Ingredientes y Herramientas para el Perfecto Marketing de Contenido en Tiempo Real

El Marketing en tiempo real se realizó en la comercialización de "on-the-fly" para determinar el enfoque adecuado u óptimo para un cliente en particular en un momento y lugar determinados. Es una forma de marketing entrante en la investigación de mercado que busca la oferta más adecuada para una determinada oportunidad de ventas al cliente, la inversión de la comercialización tradicional saliente (o marketing de interrupción) que tiene por objeto la adquisición de los clientes apropiados para una oferta 'predefinida'. Hacer detrás de una oferta en tiempo real de decisión "just-in-time". La dinámica tiene como objetivo explotar una interacción con el cliente dado definido por los clics en el sitio Web o contacto verbal en una conversación centrada.

Las técnicas de marketing en tiempo real se desarrolló a mediados de la década de 1990 después de la implementación inicial de soluciones de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), en la gran banca minorista, la banca de inversión y las empresas de telecomunicaciones. La naturaleza intrínseca y prevaleciente 'peso pesado' de los principales proveedores de CRM en este momento, que se centra generalmente en los grandes proyectos de integración de sistemas back office, brindó la oportunidad a los jugadores de nicho dentro del ámbito de la aplicación de la gestión de campañas.

La implementación de soluciones de marketing en tiempo real a través de la década de 1990 normalmente implicaba un proyecto de entrega de 10 a 14 semanas, con 1-2 consultores expertos FTE* (Full-time equivalent) y a menudo seguiría antes una implementación de la solución de marketing saliente. Este modelo de entrega relativamente ligero tenía evidentes atractivos dentro del ciclo de ventas y el proveedor de contexto de los contratos del cliente, pero, en última instancia demuestra un desincentivo para los principales proveedores de servicios de integración de sistemas al asociarse con proveedores de marketing en tiempo real.

Con el tiempo, se hizo evidente para los proveedores de soluciones y clientes con igual vencimiento, que las iniciativas de marketing de entrada 'tradicionales' de salida y las emergentes deberían consolidarse en una estrategia coherente y coordinada de marketing empresarial. Con este fin, una clase de aplicación de marketing conocida como gestión de recursos de marketing (MRM), que "se sienta encima" del marketing en tiempo real, comenzó a surgir a principios del siglo 21, aunque de apariencia bastante a medida y específica en la implementación. La esencia de esta capa de abstracción es que la estrategia de aplicación MRM orquesta, a grupos de interés al cierre de la sesión, la presupuestación, la planificación, la ejecución de campañas y la información a través de la eficacia entrante en las disciplinas de marketing en tiempo real y de salida.

El término "marketing en tiempo real" tiene la debilidad potencial de la auto-limitación de la capacidad de toma de decisiones de servidor subyacente que cruzan / up-selling a pesar de la observación de que esta función en particular es generalmente el aspecto más convincente de la clase de aplicación. Los vendedores se vieron a re-branding (Renovación de la Marca) en la comercialización de productos en tiempo real para sugerir una apreciación más holística de la gestión de la toma de interacción empresarial.

En algunos aspectos, estas implementaciones de clientes de marketing en tiempo real desde el principio se adelantaron a su tiempo a pesar de la realización de ingresos reconocida dentro de los primeros adoptantes.

Las soluciones de marketing en tiempo real alojadas son un medio obvio y cada vez más frecuente de aprovisionamiento de la demanda de organización de esta capacidad empresarial crítica. Un desafío pendiente para estos proveedores de soluciones es convencer plenamente a clientes empresariales que el perfil de datos de clientes (a menudo comprende hasta 1000 fuentes o atributos derivados) que participan en la toma de decisiones y la orientación de procesos de decisión es totalmente seguro. Las soluciones en la nube "privadas" ya están apareciendo junto a las consultoras de gestión. "cloudsourcing".

Las predicciones de Gartner para las Top 10 Tecnologías para 2011 sugieren que cualquiera que sea la nomenclatura, el marketing en tiempo real seguirá evolucionando, de manera crucial para abrazar las plataformas móviles respaldadas por la conciencia de contexto del cliente, la ubicación y las redes sociales (Inteligencia Colectiva).

Herramientas

Google Analytics (Photo credit: Colin ZHU)

El Marketing-en tiempo real en la capacidad para controlar, gestionar y orientar sus esfuerzos de marketing a medida que ocurren - es una de las zonas más importantes del marketing en la actualidad. Afortunadamente, las nuevas herramientas que muestran como romper las tendencias en Twitter, revelando como un cliente individual interactúa con su contenido, la identificación de los factores de influencia social de su marca y dar sentido a todos esos datos para que sea procesable, están disponibles para organizaciones de gestión colectiva en el año 2013. El desafío más caro: ¿Por dónde empezar?

El paisaje de las herramientas de supervisión en tiempo real es particularmente amplio y profundo, así que vamos a centrarnos en los canales digitales. Además, vamos a dividir las herramientas de marketing en tiempo real en dos categorías: en el sitio y fuera del sitio. El sitio es cualquier interacción con el cliente que se produce en cualquier propiedad digital de su propiedad, como su sitio web. Fuera del sitio es simplemente todo lo demás, incluyendo los sitios sociales como Twitter y Facebook.

La mayoría de los vendedores ya emplean un conjunto de herramientas para la presentación de informes de análisis in situ. Omniture y Google Analytics son dos herramientas de las más populares para ver los datos de los visitantes de su sitio. Estos informes de sitio estándar no se eliminarán en el corto plazo, pero hay una raza relativamente nueva de herramientas como Woopra, Chartbeat y Clicky que ofrecen la posibilidad de ver las interacciones en tiempo real con su sitio. Ellos responden: "¿Cuántos visitantes están en mi sitio en este momento y qué páginas específicas están viendo?" (Google y Omniture también ofrecen herramientas en tiempo real, pero no están singularmente centradas, al igual que con las demás.)

Si bien estas herramientas en tiempo real son una mejora con respecto a la generación anterior, siguen siendo esencialmente ofreciendo una visión "web-céntrica" ​​de la información, lo que significa que están diseñados más para los técnicos que para los vendedores. Los vendedores quieren saber, "¿Cuántos visitantes, en qué momento, se tradujo en la cantidad de conversiones?" Afortunadamente los vendedores se han dado cuenta de la importancia de estos datos para los vendedores y están en la introducción de software que añade contexto de las estadísticas del sitio.

Análisis en tiempo real de guía a contenido en tiempo real

Mixpanel ofrece una sofisticada segmentación en tiempo real, embudo y el análisis de retención, mientras que GoSquared ofrece vistas en tiempo real de contenido superior, los mejores referentes, buscados y la influencia en los medios sociales. GoSquared y Lexity también ofrecen vistas centradas en el cliente de su sitio. Ambas herramientas pueden informar sobre un solo individuo en tiempo real a medida que el visitante llega a su sitio, cómo él o ella llegó allí, qué páginas ve y si se hizo un pedido - o no.

Las herramientas in situ son pivotantes de monitoreo pasivo para guiar activamente la generación de contenido en tiempo real de relevancia social. InboundWriter vigila los intereses de su audiencia y conversaciones en línea y, a continuación le indica como elaborar contenidos a su público que encontrará irresistible. Incluso le entrenadores sobre como adaptar su contenido para diferentes medios, tales como blogs, Twitter y Facebook. Esto activa la configuración de los contenidos es muy reminiscente en la optimización en los motores de búsqueda. Pero a diferencia del SEO, ocurre en tiempo real y se puede ver los resultados inmediatamente.

Las herramientas Offsite evolucionan aún más rápido que las herramientas locales, abastecidas de combustible por las apps que ofrecen nuevas experiencias sociales. Los proveedores solo una vez se preocupan sobre Twitter y Facebook. Ahora agregue Foursquare, Instagram, Path, Pinterest, Fancy y otras.

Real-time en los Medios de Comunicación Social

Hay muchas herramientas para la gestión de su esfuerzo social, como HootSuite, CoTweet y TweetDeck (ahora propiedad de Twitter). Me gusta llamar a estas "meta-herramientas" porque añaden funcionalidad adicional en la parte superior de las aplicaciones existentes. Estas herramientas pueden enviar a varias redes, tweets horarios y filtrar la corriente para que pueda afinar en el contenido importante. HootSuite también proporciona detalles como la funcionalidad de CMS (por ejemplo, la colaboración en equipo, los mensajes de borradores, los análisis) y ofrece un acortador de URL personalizada, Ow.ly, permite el seguimiento de enlaces de Click Through (en publicidad, la Proporción de clics o Ratio de cliqueo).

SocialMention es una herramienta de agregación de corriente. Efectuará un seguimiento de más de 100 propiedades en los medios sociales y crea un único flujo de búsqueda. ¿Quiere saber lo que se dice sobre su marca (casi) en cualquier lugar de la web? SocialMention podría ayudar con este reto. En el otro extremo del espectro está PostPost, que es un procedimiento "quirúrgico con bisturí" en  la búsqueda en Twitter. Sólo se busca a través del contenido de sus seguidores en Twitter.

Otras herramientas de monitoreo social que vale la pena mencionar son Radian6, BuddyMedia, BuzzMetrics y ScoutLabs, todos los cuales proporcionan la capacidad de monitorear, medir e informar sobre la actividad social.

Una vez que haya identificado que está hablando de su marca, probablemente le gustaría saber la influencia que está en el panorama de los medios sociales. Klout y PeerIndex están tratando de unir un poco de contexto a la persona en línea de los usuarios mediante el control de su flujo social y, a continuación, la clasificación de su influencia en temas específicos y con otras personas. Ambos índices son incipientes, pero es interesante ver como se tratan de establecer como el índice de registro.

Dar sentido a tantos datos

Aceptar, por lo que tiene un montón de sitio y datos fuera del sitio, y muy probablemente un camión o dos de datos fuera de línea. Aunque la vinculación de los datos es crítica, haciendo los datos procesables en tiempo real, en cualquier momento y dondequiera que vea a un usuario, sería la "aplicación asesina". Bueno, esto es posible ahora con las plataformas de gestión de datos. Las DMPs son esencialmente grandes almacenes de datos en tiempo real, rápidas, que almacenan y vincular los datos basados ​​en los datos de cookies u otras claves únicas y que ofrecen una interfaz de hacer preguntas con los datos. Puede importar datos de la primera parte de su sitio y sus campañas fuera de línea, puede importar datos de la segunda parte de los socios con los que compartir los datos y puede importar datos de terceros, de los proveedores como BlueKai, TargusInfo, Bizo y Excelate.

Una vez que los datos se casan en el DMP (Plan de Gestión de Datos), puede analizarlos, agregarlos, rebanarlos, trocearlos, informar al respecto y lo más importante, que sean procesables. Por ejemplo, puede, en tiempo real, identificar el público visitante que a su sitio pertenecen (por ejemplo, hombres,de 45-50, divorciados, niños, en los coches y motocicletas) y, a continuación, de nuevo en tiempo real, adaptar el sitio (el contenido , los anuncios, incluso el diseño) directamente a ese visitante.

Es un vendedor. Está familiarizado con el público, los datos demográficos, los psicográficos y los datos sociales ahora en / fuera del sitio, pero hasta hace poco, era una tarea pasiva, que requiere largos ciclos de planificación de contenidos, al mes en diseño web y desarrollo, a la semana en los despliegues y los días en la generación de informes. Con los DMPs (Planes de Gestión de Datos), puede aprovechar todos los datos sociales que está recogiendo, combinarlo con los datos fuera de línea y actuar sobre todo en tiempo real. Ahora mismo.

La tecnología por sí sola no va a ejecutar su estrategia de marketing. Las mejores herramientas son sólo tan buenas como la gente con ellas. Los CMOs que han organizado la combinación perfecta de talento y la tecnología tendrán la ventaja en el mundo en el tiempo real de hoy.

*Nota: Un FTE es una unidad que indica la carga de trabajo de una persona empleada (o estudiante) de una manera que hace que las cargas de trabajo comparables a través de diversos contextos. FTE se utiliza a menudo para medir la participación de los trabajadores en un proyecto, o para seguir la reducción de costes en una organización. Un FTE de 1.0 significa que la persona es equivalente a un trabajador a tiempo completo, mientras que un FTE de 0.5 señala que el trabajador está sólo en la mitad de tiempo.

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¿Cómo puede asegurarse que el CRM realmente cumple sus promesas?

La promesa del CRM

Escriba las palabras en Google "la promesa del CRM" y encontrará que los expertos en la industria han estado lamentando el fracaso del CRM para cumplir sus promesas por más de una década. Y, sin embargo, si se aplica adecuadamente, el CRM tiene más que ofrecer que nunca - especialmente en Ventas y Operaciones de Ventas. Entonces, ¿por qué tantas implementaciones de CRM no pudieron entregar los beneficios esperados, y ¿cómo se puede asegurar lo de sus experiencias anteriores, que el sistema logre lo que siempre has querido?

¿Por qué todos estos problemas?

En un resumen de los diez principales factores de fracaso de la aplicación para CRM, CRMsolutions.com cita las investigaciones que sugieren que más de la mitad de todas las implementaciones de CRM en el mercado de América del Norte y el 70-80% de los Europeos no cumplen con sus objetivos. Los factores citados por CRMsolutions.com que contribuyen a estos fallos incluyen:

• No definir objetivos claros para la implementación de software CRM
• No colocar las mediciones de estos objetivos
• Falta de revisión y definir los indicadores clave de desempeño del negocio
• El exceso de personalización del software CRM, especialmente durante las fases de implementación temprana o antes de que el software se ha utilizado en un entorno de prueba
• No incentivar a los empleados a utilizar el sistema, lo que contribuye a problemas con la adopción del usuario
• La falta de capacitación y apoyo, especialmente antes y después de la implementación

• Buy-in de usuario pobre debido a datos incorrectos, incompletos, inexactos o falsos
• El no alinear las operaciones de negocios de las divisiones que utilizan el sistema CRM
• El no poder garantizar que las operaciones no sólo se alinean todos los sectores, sino también de que comparten procesos coherentes para la interacción con el cliente
• No sobre-costos para el cambio de planificación, o cómo tratar efectivamente con el presupuesto inesperado, costo o tiempo

Incluso una breve revisión de la literatura publicada sobre el tema de los fallos en el CRM presenta este tipo de problemas que se reportan una y otra vez. Entonces, ¿por qué siguen ocurriendo, y si usted piensa que podrían estar afectando a la eficacia del CRM en su organización, ¿qué se puede hacer para prevenirlo?

El papel crucial de las Ventas

Con soluciones como Microsoft Dynamics, Oracle (incluyendo Siebel), SAP y Salesforce.com con el CRM haciendo accesible a una gama más amplia de organizaciones que nunca, no puede haber una tendencia a pensar que el simple despliegue de la tecnología va a resolver todos los problemas de una empresa de CRM. Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones, la realidad es que no sólo se necesita identificar la tecnología que mejor se adapte a sus necesidades - también deben abordar una amplia gama de cuestiones relacionadas con los procesos, las personas, el funcionamiento del sistema que se utilizará, la capacitación, la interacción y sus datos. De éstos, los datos son ampliamente reconocidos como la principal causa de fracaso del CRM, y una de las razones fundamentales de ello es el papel de los vendedores en la gestión y el mantenimiento de los datos del CRM.

Por lo general, la gestión del día a día del sistema CRM de la organización estará a cargo de operaciones de ventas o un equipo dedicado al CRM. Ventas utilizará el sistema, y ​​también se espera para actualizar los datos que contiene. La comercialización se basa en estos datos de los clientes y prospectos para la planificación y ejecución de la campaña. Y los presupuestos del CRM puede ser propiedad de las Operaciones de Ventas o de cualquiera de estos equipos.

Aunque esto parece una ordenación lógica que puede crear una variedad de temas, especialmente los relacionados con la función de ventas. Los vendedores quieren pasar su tiempo vendiendo - no introduciendo datos. Ellos no pueden ver esto como parte de su papel, o pueden resentirse que se les pide que compartan información sobre los clientes actuales y potenciales con los colegas que pueden "robar" sus mejores prospectos - afectando su sustento. Los vendedores también pueden encontrar los sistemas de CRM difíciles de usar, y los perciben como una manera para que la empresa gestione sus actividades - y no como una herramienta para ayudar a gestionar y beneficiarse del aumento de las interacciones de calidad de los clientes. Y en conjunto, estos factores pueden contribuir de manera significativa a los tipos de problemas con la calidad de los datos y la falta de adopción de los usuarios que se ha descrito anteriormente.

El papel crítico de los datos

Según la revista Director Magazine, el 42% de los fracasos de CRM se deben a la mala calidad de los datos, que tiene repercusiones desfavorables para las Ventas, el Marketing, la Atención al Cliente, las Finanzas y la Gestión.

• El Marketing - por ejemplo, en cuanto a la precisión de la segmentación de los clientes y la orientación, y la capacidad de maximizar el retorno de la inversión de las campañas de marketing
• Servicios de atención al cliente - en particular en relación con los casos de los clientes y las cuestiones
• Finanzas y Gestión - por el impacto de la exactitud de previsión, planificación y fijación de precios

Además de ser introducidos por los vendedores, los datos contenidos en los sistemas de CRM pueden provenir de una variedad de otras fuentes. La comercialización puede crear o comprar las listas, y muchas organizaciones están haciendo un uso cada vez mayor de las aportaciones de nuevas fuentes, como las campañas de correo electrónico, formularios web y los medios sociales. Para ser útil, toda esta información debe ser validada, mientras que para los propósitos de ventas también debe matizarse mediante la crianza del Lead y el Lead de puntuación - tanto de los cuales son grandes retos para las soluciones de automatización tales como el Marketing.

¿Cómo hacer frente a estas cuestiones?

En el CRM para ofrecer realmente sus promesas, lo que se requiere por lo tanto es una fuente de datos de CRM que minimiza la participación de ventas en su mantenimiento, y que los vendedores pueden confiar para ser oportunos, exactos, completos y fiables. También debe aumentar la adopción por mejorar la capacidad de los vendedores para vender - por ejemplo, cerrando negocios con mayor rapidez, y permitir el acceso a la información y puntos de vista como los datos de vinculación como firmographic y empresarial que les ayuda a identificar más fácilmente y beneficiarse de nuevas oportunidades para el Cross Selling o venta cruzada-y el Upselling (Upselling, a veces "up-selling", es una técnica de venta que un vendedor induce al cliente a comprar productos más caros, actualizaciones u otros add-ons en un intento de hacer una venta má rentable). Y debe ayudar a las organizaciones a explotar con el volumen de datos disponibles, mediante la vinculación de los datos no estructurados, como las noticias y las alertas a los medios sociales relacionados con empresas y particulares.

Como hemos visto, esto a su vez beneficiará a toda la organización, incluyendo Operaciones de Ventas, Marketing, Atención al Cliente, Finanzas y Gestión. Empresas como INFORMA DB (es la empresa del Grupo CESCE líder en el suministro de Información Comercial, Financiera y de Marketing de empresas y empresarios, para aumentar el conocimiento de clientes y proveedores y minimizar el riesgo comercial.) pueden ayudar a lidiar con las organizaciones de todos estos temas, a través de la integración de datos en tiempo real, las herramientas y la inteligencia en el sistema CRM, que a su vez ofrece una amplia gama de beneficios para las ventas y las operaciones de ventas:

• DB herramientas permite a una organización integrar sus datos existentes con un máximo al día, DB de datos globales (incluyendo árboles genealógicos de empresa) tomados de una amplia gama de medios de comunicación de negocios y sociales. Está disponible a través de un sistema de CRM para proporcionar una visión única de los clientes actuales y potenciales.
• Los datos existentes se compara con la base de datos DB para generar números únicos DUNS asignados a cada empresa y la ubicación. Esto identifica a los clientes que se han desplazado o cesado en sus actividades, la entrega de una copia limpia, conjunto de datos duplicados exactos y libres en el sistema CRM de la organización. Los números DUNS permiten el acceso hasta 100 piezas de información sobre cada empresa.
• Escriba un nombre de la empresa, y un registro de CRM de empresa precisa y completa que se puede completar en cuestión de segundos. Los datos se actualizan automáticamente de forma periódica en curso a través de datos como un servicio para liberar las Ventas.
• DB herramientas no sólo alerta automáticamente a Ventas de los cambios en los datos, sino que puede impedir la creación de registros duplicados, e integrará y verificará la información de nuevas fuentes como los formularios web.

Además de la limpieza y enriquecimiento de una organización de datos CRM, DB con las últimas soluciones también puede ayudar a aumentar la adopción del usuario a través de capacidades avanzadas que permiten a los vendedores ir a:

• Búsqueda de nombres de los contactos por empresa y puesto de trabajo, y compararlos contra los contactos conocidos asociados con las cuentas existentes.
• Acceder a la información más reciente sobre los medios de comunicación social en las empresas y contactos, con el fin de hacer conexiones más rápidas.
• Identificar rápidamente las nuevas perspectivas y ventas para acortar los ciclos en base a los criterios clave que los propios vendedores seleccionan.
• Construir "caliente" perspectiva de listas basadas en las características de los "mejores clientes" que ya han tenido éxito en la venta.
• Conservar y hacer crecer las cuentas mediante el uso de datos sobre los vínculos corporativos y los árboles de la familia de sus clientes existentes para identificar inmediatamente las oportunidades del Cross Selling o venta cruzada y Upselling - incluyendo los detalles de las personas más idóneas para contactar.
• Acceso a la investigación detallada, la competencia y la industria en el "punto de dolor" de los datos que puede ser muy valiosa, por ejemplo, en la venta a potenciales nuevas cuentas, o para un cliente existente que opera en un sector de mercado nuevo o desconocido.
• Combinar todo lo anterior en una vista única, global, para dar como el detalle o lo básico, en la perspectiva de cada organización, el vendedor tiene que soportar el día a día las actividades.

La liberación de CRM para cumplir sus promesas

Es esencial comunicar a las ventas una visión clara y los objetivos para el sistema. Maximizar el buy-in de ellos a través de:

• su implicación en el diseño del sistema
• escuchar sus comentarios
• por lo que sea fácil de usar

También es crucial para demostrar un retorno de la inversión; por ejemplo poner de relieve el valor añadido que aporta el CRM a las ventas, y si las ventas han sufrido como resultado de su despliegue.
Dentro de este contexto, al permitir a su organización eliminar de forma eficaz los problemas de datos, y así le da las herramientas avanzadas a través de las cuales hacen a sus vendedores más eficaces y exitosos, INFORMA DB puede ofrecer una serie de beneficios potenciales para sus equipos de Ventas y Operaciones de Ventas, y a su más amplia organización:

• Para su equipo de ventas, la capacidad de acceder a los datos fiables y actualizados automáticamente reduce la carga administrativa del CRM, y le da a su personal de ventas una fuente mucho más rica de datos con los que hacer un mejor trabajo. Las herramientas sofisticadas de DB también hacen que sea más fácil de identificar y apuntar a nuevas oportunidades, incluyendo Leads calientes de Cross Selling o venta cruzada y Upselling - todos los cuales benefician a los vendedores individuales personalmente.
• Su equipo de operaciones de ventas, por su parte, puede beneficiarse de una mejor gestión de los flujos de trabajo de ventas, el aumento de las tasas de conversión, menor número de oportunidades perdidas, la previsión más fiable, reducción de costes de ventas y mayor satisfacción del cliente y la retención, lo que lleva a un mayor valor de vida.
• Como hemos visto, esto presenta atractivos beneficios para el resto de su organización, incluyendo Marketing, Servicio al Cliente, Finanzas y Gestión.
• Y, con el sistema CRM que contiene una única visión dinámica de los clientes actuales y potenciales, y actuando como un componente crucial a la hora del embarque de nuevos clientes, puede convertirse en una verdadera solución Enterprise CRM visitada por los equipos y otros sistemas tales como la planificación de recursos empresariales (ERP).

Para saber más acerca de cómo DB puede ayudar a su organización para comenzar rápidamente a darse cuenta de la verdadera promesa de CRM, visite www.dnb.co.uk/marketing.

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¿Qué es el Contenido Dinámico?: ExactTarget

El contenido dinámico es el término para los aspectos de un sitio web o correo electrónico en el cambio basado en el perfil de un visitante del sitio Web con los datos o la historia de las interacciones con la empresa.

Los orígenes del Contenido Dinámico

"Que la tierra aumentará al conocerte. Que el viento sople siempre a tus espaldas". Este viejo refrán irlandés parece sorprendentemente relevante para el mundo del marketing.

Como los vendedores, queremos orientar y apoyar a nuestros prospectos y clientes potenciales a lo largo de su viaje con nuestra marca. Si bien este es un deseo noble, no nos dice necesariamente cual es el apoyo adecuado. La gente debe comprometerse con el contenido de diferentes maneras y con diferentes objetivos. En respuesta a sus necesidades particulares, es necesario comprometerse con ellos en diferentes maneras. Aquí es donde el contenido dinámico entra en juego.

El contenido dinámico salió de un deseo de ofrecer a los clientes potenciales un perfecto acercamiento en el camino intuitivo hacia abajo del embudo de ventas - que reconocería cada potencial comprador como individuo y adaptarse a las necesidades de él o ella.

El contenido dinámico es el término para los aspectos de un sitio web o un correo electrónico donde el cambio está basado en un visitante del sitio Web con los datos del perfil o de la historia de las interacciones con la empresa. Se crea una experiencia que está diseñada específicamente para el usuario.

La primera generación de sitios Web eran esencialmente de artículo de folleto.

Se presentaba información sobre una empresa o servicio, pero la información suele cambiar. Con la aparición de los blogs, los sitios web RSS feeds, y el CMS, actualizar su contenido del sitio web se convirtió astronómicamente de forma más simple. Desde una perspectiva de contenido, el sitio web comenzó a ser más dinámico. Sin embargo, el dinamismo de los sitios web en constante cambio no era más que sobre el contenido y la propia empresa.

Sólo recientemente hemos desarrollado la capacidad de adaptar los sitios web para las experiencias de visualización individuales. Piense en Amazon.com. Cuando usted visita ese sitio web, ves una serie de sugerencias de compra, tu amigo, por el contrario, verá un conjunto completamente diferente de sugerencias. Eso es natural. Usted tiene diferentes identidades, con sus propias preferencias y necesidades. El sitio web debe adaptarse para que coincida con su comportamiento de navegación, no al revés.

El contenido dinámico es el contenido que se muestra en un cuadro de contenido de acuerdo a las reglas que se definen con base en los atributos del abonado o valores de datos de extensión de columna. Mediante el uso de contenido dinámico, puede asegurarse de que un mensaje sea más personalizado-está llegando a su público objetivo.

Por ejemplo, un anunciante de ropa, puede mostrar información de ropa femenina en el cuadro de contenidos para todas las mujeres en su lista de suscriptores y ropa de hombre para todos los hombres en su lista de suscriptores, sin embargo, el contenido dinámico puede ser mucho más específico que eso.

ExactTarget

ExactTarget es un software global como un servicio (SaaS) que alimenta todo tipo de mensajes de marketing interactivo a través de una plataforma única e integrada. La plataforma de mensajería proporciona a las organizaciones una plataforma única para conectar con los clientes a través de Email Marketing, Mobile Marketing, Social Media Marketing, los sitios dinámicos y las páginas de destino.

Como vendedor, ¿cómo captar la atención de los consumidores? Se inicia con relevancia-que entrega el mensaje directo a través del canal de comunicación a la derecha en el momento adecuado. Y ahí es donde el programa de ExactTarget puede ayudar.

El sistema basado en la nube con la suite de productos para ayudar a los comerciantes a entregar el email marketing, el marketing móvil, el marketing en los medios sociales que hace más que conectar con los clientes actuales y potenciales. Sus aplicaciones de marketing se unen en el Interactive Marketing Hub®, en tiempo real, en varios canales de solución de marketing interactivo que le ayuda a crear una visión unificada de cada consumidor en todos los canales para impulsar la participación del cliente, aumentar las ventas y mejorar la rentabilidad de la inversión en la comercialización.

Con sede en minoristas globales a la creciente creación de empresas en Brasil y Australia, porque las marcas de todo el mundo confían en ExactTarget para el marketing multicanal.

El contenido dinámico puede ser utilizado en cualquier tipo de correo electrónico con distintos mensajes de correo electrónico basados ​​en texto. El contenido dinámico requiere de cajas de contenido.

Además, observe que el cuadro de contenido dinámico adopta el formato (por ejemplo, color de fondo y el diseño de la frontera) que se define para que sea recuperado el cuadro de contenido que se está utilizando.

Además, el contenido por defecto es el contenido que se especifica en el cuadro de diálogo de contenido dinámico en el contenido predeterminado de campo. Este contenido aparece cuando uno de sus abonados no se aplica a una regla que ha creado.

Puede modificar y eliminar el contenido dinámico después de crearlo. En el modo edición de HTML, la versión del espacio de trabajo en el editor de correo electrónico, abra el asistente para reglas de contenido dinámico en el cuadro de diálogo, haga clic en la esquina superior derecha del cuadro de contenido dinámico. A continuación, realice una de las siguientes:

• Editar la definición de una regla.
• Eliminación de una regla o expresión dentro de una regla: Si desea eliminar una regla, haga clic en el botón que aparece al lado de esa regla o expresión.
• Limpiar una caja de contenido dinámico: Para eliminar un cuadro de contenido dinámico, elimine primero las reglas en el contenido dinámico en el cuadro de diálogo del asistente para reglas y desactive la casilla de verificación.
• Usar el contenido dinámico.
• Eliminar las normas de contenido dinámico y utilizar el contenido genérico para todos los suscriptores: vea cómo deshabilitar y volver a habilitar el contenido dinámico.

En todos los casos, haga clic en el botón Aceptar en el cuadro de diálogo de contenido dinámico del asistente para reglas cuando haya terminado con las modificaciones.


Para más información lea la documentación para Contenido Dinámico en el wiki de ExactTarget.


La tecnología detrás del Contenido Dinámico

Para lograr un contenido dinámico para su sitio web o campañas de correo electrónico se necesita un conjunto de herramientas básicas:

• Una base de datos centralizada de comercialización

Su base de datos de marketing es el cerebro detrás de su contenido dinámico. Almacena la descarga de los contactos y el historial de interacción con su sitio.

• Fácilmente editables las páginas web

Un sitio dinámico tiene que ser uno que sea fácilmente editable. Si usted tiene que ir a través de otro departamento o un contratista, la actualización de su sitio siempre será un cuello de botella.

• Un generador de contenido inteligente

Un Inteligente contenido es el contenido que se basa en los datos y un conjunto de reglas. Un generador de contenido inteligente muestra u oculta el contenido (bloques de imágenes y texto), basado en la base de datos de marketing de un sistema de correo electrónico integrado.

• El contenido dinámico no tiene que ser relegado solo a su sitio web

Si su sistema de correo electrónico está ligado a su base de datos de contactos, también puede agregar contenido dinámico en envíos de correo electrónico.

Si incluye contenido dinámico en su correo electrónico que se basa en los datos de una extensión de datos, debe enviar el correo a la extensión de los mismos datos que se basan en las normas sobre o en una extensión de datos que contiene campos con los nombres exactamente igual que el campos de datos de extensión de su uso en las reglas de contenido dinámico. De lo contrario, todos los correos electrónicos contienen el contenido predeterminado.

Debe tener cada bloque de contenido que desea utilizar en el cuadro contenido definido como el contenido almacenado antes de crear el cuadro de contenido dinámico.

Construir un correo electrónico, con el uso de fusionar las etiquetas para mostrar dinámicamente el contenido personalizado basado en criterios que usted especifique. Por ejemplo, si publica un boletín de noticias sobre fútbol, es posible que desee enviar noticias acerca de los equipos especiales para los suscriptores particulares, en base a los intereses que escogieron en el formulario de registro. Ciertos programas como MailChimp lo hace muy fácil.

Puede volver a formatear el contenido dentro de los campos de combinación. Si desea incluir los nombres de sus suscriptores por primera vez en un boletín de noticias, puede mostrar los nombres que aparecen en caso de título, incluso si algunos de ellos proporcionaron sus nombres en mayúsculas.

Conclusión

Afortunadamente para usted, por "dinámica de contenido" quiero decir exactamente lo que se espera: la dinámica de contenido. Dado que la dinámica de un sistema son las formas características en el que cambia, y dado que el contenido, en este contexto, es el cuerpo de los ensayos, la dinámica de contenido es el estudio de qué tipo de cosas suelen ocurrir cuando está tratando de escribir un montón de ensayos relacionados entre sí.

Aunque los dos están relacionados, la dinámica de contenido no es exactamente lo mismo que la dinámica del sitio. De acuerdo con lo anterior, la dinámica del sitio deben ser (y es) el estudio de cómo un sitio cambia, pero para mis propósitos es sobre todo una garantía de comportamiento de un contrato con el usuario, si se quiere. Por lo tanto, aparte del hecho de que el sitio está compuesto por más que el contenido de ensayo, las dos dinámicas son diferentes en la que la dinámica del sitio tiene limitaciones impuestas, mientras que la dinámica de contenido tiene comportamientos naturales que he observado.

Recurrir a un contenido dinámico, en el correo electrónico se puede enviar a miles de personas y ser muy específico, con base en datos de CRM. Hay tres tipos básicos de contenido dinámico:

1) Adición de personalización a través de campos de CRM, como "Hola [Nombre]" a la línea del cuerpo o al asunto de su correo electrónico.

2) El uso de campos de CRM como la base de que el contenido se debe mostrar en sus mensajes de correo electrónico - por ejemplo, la gente de París ve una imagen de la Torre Eiffel y el texto en francés, y los de Nueva York ven una imagen de la Estatua de la Libertad y el texto en Inglés.

3) Enviar el correo electrónico desde el nombre del propietario del registro de CRM y el e-mail. Digamos que está enviando 1.000 correos electrónicos, y no quiere que todos vengan de "marketing@abc.com" - sino del propietario del registro CRM. Puede usar la función "Enviar a Propietario" para hacer esto.

Puede utilizar el contenido dinámico en explosiones de correo a granel, o solo enviar mensajes de correo electrónico marcados.

La Dinámica de Contenido es un proveedor excepcional de refinamiento de contenido empresarial y soluciones de migración. Los servicios únicos abrazan una mezcla distintiva de las tecnologías de estado-of-the-art, expertos en la materia y un proceso probado. En conjunto, estos elementos son capaces de manejar con eficiencia y eficacia casi cualquier refinamiento de contenido empresarial o proyectos de migración.

Si tiene algo que aportar hágalo en los comentarios.

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25 soluciones de gestión de proyectos en línea más importantes – infografía

Nos complace presentarle una infografía donde se destacan algunas de las más importantes aplicaciones de administración de proyectos en línea.

Encontrará esta información factual en la infografía de unas 25 soluciones de administración de proyectos en línea, sin embargo no lo consideramos como una lista de aplicaciones de "lo mejor". Las soluciones no están clasificadas alfabéticamente en ningún orden específico con alguna excepción. Preferimos dar información sobre los factores de decisión importante al elegir el software de administración de proyectos en línea para que pueda decidir cuál es la mejor para sus necesidades empresariales.


Las soluciones que se han incluido

Nos hemos centrado exclusivamente en el Software as a Service (SaaS), un proyecto de aplicaciones de gestión (que significa que estas soluciones se pueden acceder en línea). Hay muchas otras soluciones tradicionales o de código abierto que no están disponibles en línea (tienes que instalarlas en los equipos) por lo que no se incluye. Sólo se incluyeron los productos que se centran en la gestión de proyectos pero no productos tales como suites de negocios en línea integrado con funciones de gestión de proyecto junto con el CRM y la facturación o el seguimiento de productos.

Las 25 soluciones seleccionadas para esta infografía se basan en el tamaño y la edad de la compañía en el  desarrollo del producto, la popularidad del producto, la presencia en medios sociales, la facilidad de integración, los factores de confianza y la disponibilidad de las aplicaciones móviles.

Consideramos que estas soluciones para estar entre las más importantes en la categoría de gestión de proyectos, pero eso no significa que sean las "mejores" soluciones para usted. Siempre recomendamos llevar a cabo un esfuerzo de investigación exhaustiva al evaluar una solución de software. Finalmente la investigación debería llevarle a una lista corta de dos o tres opciones y desde allí se pueden probar los productos mediante pruebas gratuitas antes de hacer su elección final.

¿Qué criterios y datos se han utilizado?
 
Se han recolectado una gran cantidad de información acerca de todos los contendientes. Todos los puntos de datos que han estado utilizando para construir esta lista están disponibles en el dominio público:

• Rangos de Alexa y Compete
• Número de consultas en Google por mes para el nombre del producto
• Número de seguidores en Twitter, Facebook y LinkedIn
• Disponibilidad de la solución en Google Apps Marketplace, Salesforce.com AppExchange o Intuit Marketplace
• Mención de una opción de API abierta en el sitio Web
• Sellos de seguridad o privacidad de terceros, como TRUSTe y otros
• Número de empleados
• Disponibilidad en iOS y Android apps
• Completo plan de precios disponible en el sitio Web (se excluyeron los productos que no)

Somos conscientes de que puede haber algunas más informaciones y criterios importantes — pero han decidido en su lugar los hechos más evidentes y sea usted el juez.

La siguiente es la información que nos hubiera gustado ver en este análisis pero no siempre debía estar disponibles:

• Ingresos de la solución
• Número de clientes y partners
• Número de usuarios
• Tasa de retención
• Usuarios de pago/libre

¿Se han perdido algunos proveedores?

¡Claro que sí!

Hay muchas más soluciones disponibles y le animamos a visitar nuestra categoría de software de gestión de proyecto en línea para obtener una lista más completa o complemetaria (14 Servicios de CRM (Customer Relationship Management)).

También debieron ser consideradas y podrían haber sido incluidas soluciones tales como Apptivo, Brix, HyperOffice o VisionProject.

Se debería mejorar y actualizar esta infografía para que informemos al diseñador, así que por favor háganos saber si usted es…

• Un proveedor no representado en esta infografía o no figura en nuestro mercado
• Un usuario de una gran solución que crees que debería estar en la lista
• Alguien con ideas sobre otros indicadores importantes (y sabe dónde encontrar la información)
• Encontró otro producto más representativo.

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Programa de Lead Nurturing

Los programas de Lead Nurturing son diálogos automatizados con perspectivas calificadas hasta exhibir el suficiente interés para que se entreguen a las ventas.

Veamos algunos pasos a realizar en una campaña adecuada de Lead Nurturing:

1. Personas de destino - Crear tu contenido y mensajería basada en la persona real que necesita su producto. Una forma amplia de este segmento es a través de la industria, tamaño de la empresa, cargo o función y línea de tiempo en la compra.  Además las segmentaciones incluyen: edad, antecedentes de educación universitaria, estilo preferido de comunicación, sin conexión y actividades en línea. Esto le dará una buena indicación sobre cómo priorizar tus cubos con fines de segmentación de Lead y Lead anotado.
2. Llevar la puntuación - Cuando se hace bien, anotando el Lead puede producir una calidad sorprendentemente alta de clientes potenciales. ¿Cómo están dirigidos a comportamientos en línea y sin conexión tus contactos?; y mediante atributos de puntuaciones negativas, contribuirá a perfeccionar la calidad de sus clientes potenciales. Sin embargo, sintiendo la contracción en los presupuestos y reducción del número de funcionarios de los departamentos de marketing pueden no tener las herramientas de automatización, la experiencia o ancho de banda para asegurar que esta área se hace bien. En definitiva, es sobre la gente, proceso y automatización.
3. Estrategia de contenido - Decidir sobre lo que sus ofertas van a ser. ¿vas a estar generando white papers? ¿ofrecer seminarios Web? El componente crucial aquí es de relevancia. Tenga en cuenta cuando dirigir a sus personas. Comprender sus perfiles y ofrecer en consecuencia. por ejemplo, un CEO de una compañía de Fortune 100 probablemente sería menor las probabilidades de asistir a una serie de seminarios Web. Descargar un libro blanco para que él pueda leer en el avión para su próxima reunión. Una buena estrategia de contenido le ayudará a ofrecer contenido:
   1. Inspira confianza
   2. Acción de unidades
   3. Construye lealtad
   4. En el tiempo
   5. Implica un presupuesto.
4. Segmentación de la lista - ¿Vas a segmentar la lista de acuerdo a la industria, los títulos de trabajo, el tamaño de empresa o en línea de tiempo para comprar? ¿o todo el mundo va a hacer la misma oferta? La línea de fondo es la misma: - el más segmentado es tu lista, mejor se pueden adaptar sus ofertas y mensajes a su público objetivo. A menudo es bueno empezar de forma simple. Comenzar por segmentar según el registro más reciente, los suscriptores inactivos y por aquellos que abrieron el correo electrónico pero no hicieron clic en. Una vez que tenga esto determinado, la información recopilada de los correos electrónicos de los destinatarios le ayudará a perfeccionar el proceso.
5. Sitio Web, optimización de la página de inicio – Este es uno de los aspectos más cruciales de la generación de Lead. Tenga en cuenta que las páginas de aterrizaje son leídas igual que sería en en una revista - de izquierda a derecha, abajo y atrás hasta la parte superior dentro de 3-6 segundos antes de actuar o salir. Algunos puntos clave:
   1. Oferta clara en el mensaje – Presentar la oferta o su mensaje claramente y colocarlo como lo primero que ve un lector en el momento que aterrizan en su página. Usar el español simple porque la mayoría de la gente digitaliza las páginas antes de tomar una decisión para leer más o cometer una acción.
   2. Mantener un diseño de página simple - Incluya algunas imágenes, pero asegurarse de que sus imágenes no ahogan su texto. Los lectores necesitan ver tu mensaje clave claro, con una cierta cantidad de espacio en blanco se anima.
   3. Tenga claro el llamamiento a la acción- Como regla general; tienen 3-6 segundos para captar la atención del lector. Demasiadas ofertas confundirá al lector y que dará lugar a ninguna acción y la tasa de abandono de la página.
   4. Colocación de la forma de conversión - Simplificar su formulario de solicitud: ponerlo en la parte derecha de la página y mantenerlo a la mínima pero con información crucial que necesita para ayudarle en su puntuación de Lead. Tenga en cuenta que con cada pregunta que se plantea, aumenta la tasa de devolución. Si nunca utiliza correo de seguimiento con los clientes, no pida la dirección de la compañía.
6. Automatización de marketing - Abarca todas las áreas que hemos discutido aquí hasta ahora. Los avances en software de CRM y la automatización de marketing es hacer más fácil la colaboración y la optimización del proceso internamente entre las ventas y los departamentos de marketing. Las 4 principales áreas de automatización de marketing:
   1. Datos de segmentación de Lead y la puntuación de Lead
   2. Desarrollo de su contenido
   3. Ejecución de la campaña
   4. Los resultados de seguimiento
7. Resultados de seguimiento – Antes del seguimiento e inicio de su programa de Lead Nurturing, debe tener una meta y objetivo en mente. El poder trabajar hacia atrás en un número establecido haría su programa de Lead Nurturing y la automatización de marketing más eficaz.

¿Alguna idea que tenga en mente para su programa de Lead Nurturing?

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Análisis de CRM: por qué los vendedores necesitan el CRM

¿CRM: la respuesta para los vendedores?

En los últimos años se ha invertido en soluciones de gestión (CRM) de relación con el cliente en miles de millones y sin embargo, muchas organizaciones sienten que no han podido sacar resultados. Aunque tienen un sentido intuitivo de mejorar las relaciones con el cliente y que van a mejorar la línea de fondo, a menudo hay una falta de evidencia para apoyar esta idea y algunas empresas creen realmente que el CRM podría dañar las relaciones con los clientes de larga duración.

Con sus presupuestos bajo amenaza, muchos vendedores por lo tanto pueden ser escépticos sobre el valor del CRM. Sin embargo, si se acercó correctamente con las medidas adecuadas para lograr el éxito aplicado, el CRM realmente puede mejorar el rendimiento. La integración de las operaciones frente a clientes, el CRM mejora la capacidad de la organización a dirigirse a clientes potencialmente rentables, las proposiciones  para satisfacer sus necesidades y construir relaciones fuertes y duraderas.

Una estratégica y una solución operativa

Estratégicamente, el CRM ayuda a dar forma a cómo una organización se relaciona con sus clientes, mientras que operacionalmente permite que los datos del cliente se recopilen rápidamente y fácilmente en una variedad de fuentes. Puede proporcionar la información necesaria para crear mensajes de marketing individualizados, el e-marketing es eficaz de administrar, integrar múltiples canales y en última instancia ayudar a personalizar los productos y servicios para satisfacer las necesidades individuales del cliente.

Conducción de rentabilidad y satisfacción del cliente

Uno de los activos más importantes de que cualquier organización es su base de clientes. Comprender lo que les motiva es el mayor valor de la vida de los clientes y cómo administrar las relaciones para mejorar su retención deberá informar la toma de decisiones, no sólo en la comercialización, sino también en las operaciones de servicio y ventas.

Van mucho más allá de la comercialización con la base de datos, el CRM integra programas de cliente y proveedor para que los vendedores puedan maximizar la rentabilidad, mientras también produce mayor satisfacción y devuelve al cliente.

Atraer y retener a los clientes valiosos

Combinar información a través de todos los clientes que enfrentan las operaciones, el CRM permite a los publicistas tener su información, la identificación de las características más frecuentemente asociadas con rentabilidad. Puede ser fácil ignorar a largo plazo la rentabilidad en los clientes, especialmente si son costosas de adquirir, pero los datos del CRM pueden revelar qué clientes ofrecen el mayor valor de vida en comparación con el coste de adquisición.

Integración de canales

A medida que aumenta la gama de canales para comercializar, puede ser difícil para los vendedores asegurarse de que están haciendo una oferta consistente a través de todos ellos. Esta falta de coherencia puede conducir a interacciones con los clientes inconexos y fragmentados y en última instancia a una reducción en la lealtad del cliente si la gente cree que no son bastante tratados.

El CRM puede proporcionar una experiencia consistente y facilitar el acceso a productos y servicios. Crear una mayor conciencia de marca en todos los canales también conduce a una mayor venta y cruzar las oportunidades de venta, la rentabilidad de conducción y el aumento de las tasas de adquisición y retención.

Teniendo un enfoque centrado en el cliente 

Tener un mayor conocimiento acerca de cada elemento de la relación con un cliente, los que han comprado y cuando, el valor que se ponen en diferentes productos y servicios y sus experiencias positivas y negativas, todos ayudan a los comercializadores para elaborar más individualizados mensajes.

El CRM permite centrarse en los clientes en lugar de productos, los departamentos de marketing con esta habilidad para entender el comportamiento de cada cliente, apoya un enfoque centrado en el cliente mucho más. Y la información más altamente personalizada es más valorada por los clientes que las comunicaciones de mercado masivo, conduciendo a una actitud más positiva.


Tratar a cada cliente como un individuo

Con el creciente movimiento hacia una mayor personalización de los productos y servicios, el CRM mantiene a las empresas mucho mejor informadas acerca de los deseos específicos del cliente. Esto les permite ofrecer un trato especial y el reconocimiento, resultando mejores relaciones que generarán negocios futuros.

El CRM también ayuda a identificar el coste real del servicio a clientes individuales, reduciendo la necesidad de los costos promedio simplemente a través de todos los clientes. Esta información aumenta la capacidad de los vendedores para comprender las necesidades de los clientes y querer los productos y servicios, por tanto, ser envasados y a un precio diferente basándose en una comprensión más profunda de los diferentes clientes.

¿Es sólo para grandes empresas, esto es correcto?

El CRM puede agregar valor a las organizaciones de cualquier tamaño, en cualquier industria. Incluso el negocio más pequeño, puede ser difícil dar sentido a cada bit de datos, asegúrese de que todo el mundo sabe acerca de cada interacción con todos los clientes y asegurar que cada acción es seguida, con precisión y a tiempo. Para ayudar a las empresas a afrontar cada vez las mayores demandas de los clientes, el CRM reduce las complejidades en procesos y comunicaciones.

Asegurando que las actividades de comercialización se sincronizan con los de ventas y el servicio, el CRM también puede vincular a sistemas de Oficina, ayudando a romper hacia abajo, compartiendo datos sin problemas y creando un circuito cerrado a través de ventas y servicios a la comercialización.

Medir el éxito del CRM

Una razón para las evaluaciones negativas de las implementaciones del CRM puede ser que las cosas malas que se miden en un intento de identificar su impacto. Si el éxito sólo se mide a través de ingresos incrementales o márgenes, el verdadero valor del CRM puede pasar desapercibido.

Cuantificar correctamente su impacto es necesario identificar áreas específicas de mejora. Estos podrían reducir los costos de campaña de venta o mejorar la focalización, por ejemplo. Además, los flujos de información mejorada pueden conducir a la resolución de problemas de forma más rápida y más eficaz por servicios al cliente. El éxito también puede verse en el aumento de la eficiencia y eficacia en todas las operaciones opuestas de cliente, que pueden medirse en términos de satisfacción del cliente.

Una implementación de CRM exitosa es aquella que logra todas estas cosas y permite a los vendedores interactuar con los clientes que cuentan con información útil. En un mundo de feroz competencia, ya no es posible contar con mejores conjeturas o intestinales sentimientos, es fundamental comprender lo que se esconde detrás de la satisfacción del cliente y cómo construir la promoción y la lealtad de los clientes.

Un cambio radical para los publicistas modernos

El CRM tiene la capacidad de modificar radicalmente la comercialización. Su influencia es clara en todo el ciclo de vida del marketing y más allá, creando un bucle de realimentación continua entre una organización y sus clientes.

Ayuda a las empresas a mantener el ritmo con las siempre cambiantes necesidades y deseos de los clientes, el CRM convierte datos en inteligencia de negocios que puede utilizarse para aumentar las ventas, mejorar la eficiencia y aumentar la rentabilidad.

Pero no es todo acerca de la manipulación de datos y en su lugar impulsa la creatividad de marketing, el CRM crea más posibilidades para ello. Los  comercializadores lo quieren o lo necesitan para construir campañas mucho más selectivas, el CRM les permite hablar realmente de las preocupaciones de los clientes actuales y futuros.

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Internet y el Sector Financiero: Relación con el Cliente

INTRODUCCIÓN

Es apenas una gran noticia que ha habido un enorme crecimiento en el uso de la Internet y otros medios electrónicos para procesar las transacciones financieras. De acuerdo con la Federal Deposit Insurance Corp., los sitios web transaccionales se han duplicado cada año durante los años 90, pasando de una en 1995 a casi 2.500 en el 2000. En el 2001 el 50% de los bancos en EE.UU. ofrecían servicios de e-banking.

Este crecimiento es un reflejo del hecho de que en los últimos años, los líderes financieros han estado considerando diversas formas para permitir a sus clientes realizar transacciones comerciales a través de Internet. Este objetivo está llegando más allá de la industria de servicios financieros a los segmentos de negocio no electrónico, tales como la industria de materiales de construcción. Por otra parte, este crecimiento es probable que continúe subiendo en número de usuarios de Internet, conexión a Internet, y el número de sitios web de negocios continúan aumentando.

A pesar de estas cifras, los grandes bancos siguen informando de que la inmensa mayoría de sus transacciones siguen siendo manuales. Un alto porcentaje de las transacciones manuales se puede atribuir al hecho de que la mayoría de las transacciones comerciales, tales como cambio de cheques y depósitos, todavía se originan por los comercios y pequeñas empresas. Aún así, hay muchos cambios en el proceso que va a facilitar y estimular el incremento de las transacciones electrónicas.

El número de adultos que usan la banca PC también está creciendo. Con este crecimiento, existe una mayor conciencia de los beneficios del uso de procesamiento de transacciones en línea, lo cual fomenta la idea de que todo negocio debe ser facilitado por los medios electrónicos.

Gartner predijo que en todo el mundo del negocio a negocio (B2B) el comercio electrónico total sería 3,6$ billón en el 2003 y 8.5$ billones en 2005. La actividad financiera en línea tuvo un comienzo lento, pero ha tenido un crecimiento constante, a partir de 6 millones de usuarios en 1998 hasta 27.500.000 usuarios en 2000. Durante el año 2000, sólo el 30 por ciento de los hogares con capacidad de Internet estaban usando algún tipo de banca por Internet, lo que indica que existe un margen enorme para un mayor uso.

La mayor parte de la banca en España sigue entendiendo el canal de Internet como una forma de hacer más eficiente su relación con el cliente y de quitar carga a sus oficinas, pero no como un canal de comunicación con el cliente.

Los tipos más comunes de las transacciones en línea han sido la gestión de inversiones y el comercio, las transacciones de seguros, servicios en línea de hipotecas, tarjetas de crédito y los pagos de las aplicaciones, y las solicitudes de préstamos.

La funcionalidad de gestión de efectivo, tales como la cámara de compensación automatizada (ACH) y el intercambio electrónico de datos financieros (FEDI), está alimentando el crecimiento - los bancos han desarrollado estos sistemas y ahora se aprovechan del desarrollo de otros servicios bancarios. Se trata de proporcionar un importante potencial de crecimiento, ya que actualmente sólo el cinco por ciento al 10 por ciento de todos los negocios de EE.UU. utilizan ACH para su desembolso. Esto es principalmente debido a los altos costos de instalación. El aumento del uso de ACH vendrá con un coste reducido y una mayor aceptación socio de negocios y demandas. El pago electrónico comercial y la presentación se requiere de un grado de personalización, debido a la necesidad del cliente para fijar las facturas y los pagos de la interfaz con los sistemas de contabilidad.

Considere la posibilidad de que el consumidor y el comerciante están a ambos extremos de la cadena de valor del comercio electrónico, con la autenticación de red y procesamiento de transacciones (banco) en el centro. Los bancos han sido tradicionalmente los agentes de confianza, tiene la mayor base de clientes, y han recibido los beneficios iniciales procedentes del comercio electrónico. El valor ha iniciado una migración constante de los extremos de la cadena de valor. Los clientes pueden recibir y pagar facturas de un punto con productos de múltiples emisores. Los comerciantes pueden influir y mejorar la experiencia del consumidor, proporcionando medios innovadores y de ahorro de tiempo de hacer negocios. Los comerciantes pueden agregar valor al proceso de pago, por ejemplo, ofreciendo precios de descuento para el pago electrónico.

Los comerciantes también pueden reducir sus costos mediante la recepción de pagos electrónicos, lo que resulta en la reducción y, a veces eliminando la necesidad de entrada de datos, así como la reducción de la tasa de error y el tiempo para investigar y corregir los datos. Mediante el aumento y la gestión eficaz de flujos de efectivo, los comerciantes también pueden ser capaces de reducir los costos asociados con las líneas de crédito.

EL PAPEL DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

La dinámica del sector financiero se distingue por su marcada competitividad. Para permanecer en este mercado se requiere proveer el mejor servicio y al mejor costo. Este servicio debe ofrecer confiabilidad, disponibilidad, agilidad y calidad de la información. Se requieren tecnologías de información altamente eficientes y capaces de evolucionar de manera flexible y rápida.

También se requiere que la inversión en tecnologías sea gradualmente financiable.

El mercado financiero requiere de aplicaciones de alta complejidad y velocidad, ya que su negocio radica en la operación de la información para una adecuada toma de decisiones.

Los analistas bursátiles, los agentes y los profesionales del sector financiero requieren aplicaciones para operar nuevos instrumentos de inversión y crédito.

La tecnología que responde a esta necesidad es la Metodología Orientada a Objetos, misma que logra que la implantación de una aplicación represente el modelo conceptual del diseñador de una manera más natural.

Esto facilita el diseño de los programas que siendo más extensos, son más comprensibles.

Los costos logran reducirse, ya que la inversión de los sistemas perdura más tiempo y son menores los esfuerzos de programación y mantenimiento. (Sin autor, 2004).

LA BANCA ELECTRÓNICA

El Internet es un nuevo canal para liberar servicios bancarios. Se requiere una PC, un módem y un software otorgado por el proveedor de los servicios financieros.

La banca electrónica (e-Banking) significa según Khalfan, Alshawaf (2004) la provisión de información acerca del banco y sus servicios a través de una página en el World Wide Web.

Actualmente los servicios bancarios basados en Internet proveen a los clientes servicios de transacciones tales como accesar a sus cuentas, la habilidad de mover su dinero entre diferentes cuentas, hacer pagos o aplicar para préstamos y otros servicios complementarios.

 Debido a la gran competencia existente en el sector bancario, los bancos han tomado gran interés en plataformas electrónicas para la entrega de servicios financieros.

Los mayores beneficios por adoptar la banca electrónica se listan a continuación:

• Mejor calidad en el servicio al cliente
• Incremento en el número de clientes
• Incremento en las utilidades
• Habilidad para alcanzar un mercado más amplio
• Reducción de costos
• Habilidad para recolectar información del cliente
• Mejorar el uso de los recursos tecnológicos
• Mejorar los procesos de negocio
• Mejores relaciones con los clientes y proveedores
• Mejorar el perfil de la organización
• Entrega rápida de productos y servicios
• Reducción de errores

A pesar de estos beneficios, se ha discutido que la banca electrónica no llena las expectativas de los clientes y fracasa en otorgar lo que el cliente necesita.

La cultura es un factor importante para la banca electrónica. Las naciones son únicas en muchos niveles, desde las preferencias de compra y las preocupaciones por la seguridad hasta la infraestructura de telecomunicaciones nacional y las medidas regulatorias destinadas a proteger el país.

Las razones más importantes de los bancos para no usar la banca electrónica son la seguridad, los errores al estar realizando transacciones en Internet, falta de conocimiento del uso del servicio y renuncia a cambiar la manera actual de hacer trato con los bancos.

En este contexto general, la fortaleza del sector financiero en España y el carácter innovador de algunos bancos, ha permitido el poder realizar a algunos una fuerte apuesta por el canal de Internet y de la relación con el cliente. Una apuesta que ha permitido colocar algunas iniciativas en España como referencia a nivel mundial.

Podríamos clasificar estas iniciativas en los siguientes tipos:

• Presencia en redes sociales y Marketing 2.0 (Toda la Banca).

• Generación de comunidades entorno a la Banca (Banca Civica, Actibva).

• Relación con el cliente: (Banco Sabadell).

• Gestión del conocimiento, RRHH: (BBVA Open Talent, Bankinter Labs).

• Nuevas herramientas 2.0 (Mi Cuenta).

• Nuevos productos 2.0.

CRM Y CROSS-SELLING

Las tecnologías de información basadas en CRM (Customer Relationship Managament) y en cross-selling (ventas cruzadas) actualmente tienen una tendencia de crecimiento en los bancos. Gajardo (2004) define al CRM como un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes.

Los bancos han intentado desde instalar sistemas de administración de bases de datos hasta implementar sistemas CRM a través de toda la empresa. La atracción y retención de un cliente valioso es la base de cualquier implementación de CRM.

El cross-selling ("venta cruzada") es una gran estrategia de mercado para muchas instituciones financieras. Jarrar, Y.F. (2001).

El objetivo de las ventas a través de sistemas de servicio es entender a los clientes de tal manera que la organización pueda ajustarles cualquier oferta.

Es necesario poner atención en lo que están comprando, en lo que comprarían, en los productos financieros que están comprando en otras compañías, el segmento de mercado en el que se encuentran, la mejor manera de acercarse a ellos, la manera de medir sus reacciones, la manera en asegurar su satisfacción, las habilidades requeridas por el equipo de trabajo, cómo motivarlos, qué sistemas son requeridos para apoyarlos.

En cuanto a la infraestructura tecnológica existen dos requerimientos principales para asegurar que todas las partes están unidas: los estándares comunes para sistemas centrales, de tal manera que los sistemas separados puedan ligarse, y un banco de datos central accesible para todos.

En este contexto hay dos tipos distintos de tecnologías que apoyan la estrategia de relación con el cliente Jarrar, Y.F. (2001):

• CRM, sistemas interactivos, tales como apoyo, administración de campañas y automatización de ventas.

• Inteligencia de clientes, que provee herramientas para capturar, almacenar, procesar, acceder, organizar y analizar datos de los clientes.

Esta es el área en donde la mayoría de los bancos no encuentran problemas. Se requiere de una inversión considerable en remendar viejas tecnologías y adquirir nuevos sistemas.

Los sistemas de modelos predictivos construyen modelos de comportamiento para predecir porcentajes de respuestas, oportunidades de cross-selling, potenciales de fraude y candidatos para crédito.

Los bancos deben tener una visión integrada de los clientes.

El objetivo de que la información este integrada es tener un perfil personal y financiero. Los datos que deben estar integrados incluyen: satisfacción de clientes, necesidades del cliente, quejas de los clientes, lealtad de los clientes, perfil personal y financiero del cliente, valores en cartera de los clientes, historial de los contactos hechos con el cliente, segmentación de los clientes y las utilidades generadas por cada cliente.

Actualmente el término más escuchado en los negocios es CRM.

El peligro potencial es que los bancos ven al CRM como un remedio para el éxito en el futuro. Al implementar un paquete de software para administrar clientes, los negocios pueden mejorar los porcentajes de retención de clientes, incrementar el cross-selling y reducir costos.

El CRM como un todo es un concepto que apenas comienza a utilizarse y muchas organizaciones ya han invertido mucho dinero para su implementación.

E-BUSINESS

Durante muchos años, las instituciones financieras han desarrollado una serie de herramientas, técnicas y procesos de servicio, que tradicionalmente han sido distribuidos por canales.

Los canales remotos han estado en uso por muchos años y la llegada de e-Business ha creado nuevas oportunidades para innovar en términos de productos y canales. En las siguientes secciones se mencionan algunas oportunidades en las cuales la adecuada aplicación de e-Business puede ser de gran utilidad para las instituciones financieras. Boyes, G., Stone, M. (2003).

Oportunidades relacionadas con los productos financieros:

Con los productos financieros puede haber una gran variedad de oportunidades, entre las que destacan:

Productos dinámicos. Los productos financieros pueden ser manejados de una manera más fluida. Por ejemplo, los clientes pueden cambiar los atributos de sus tarjetas de crédito vía Internet, pueden mover su dinero desde un producto financiero a otro, compensar un saldo deudor con uno acreedor.

Probablemente esta sea una de las asignaturas pendientes de las instituciones financieras, el desarrollo de productos puramente online y utilizando las comunidades 2.0. En EE.UU. empiezan ya a aparecer productos virtuales, como SmartyPig que empieza a innovar en el modelo bancario. En España las iniciativas como Comunitae apuesta por los prestamos p2p, que es otro de los nuevos productos financieros.

Sitio Web personalizado y agregación. Las cuentas de agregación son definidas como una recolección de información proveniente de diferentes fuentes en línea para desplegarla en una sola pantalla.

Utilizando este tipo de cuenta, los clientes pueden ver detalles de varias de sus cuentas en línea y otra información en línea que sea de utilidad. La información presentada al cliente puede ser sobre sus cuentas bancarias, cuentas de ahorro, detalles de créditos, su portafolio de inversiones, servicios personalizados y correo electrónico.

Diferenciación de productos.

Los productos financieros como las cuentas, y las tarjetas de crédito y débito tienen poca diferencia en cuanto a costos.

Las instituciones financieras tratan de que estos productos tengan una diferenciación en cuanto al valor agregado de sus servicios.

Esto es posible a través de las cuentas basadas en transacciones en línea en donde puede haber una oportunidad para los proveedores del servicio para otorgar al cliente mensajes y para personalizar el uso de su interfase. Boyes, G., Stone, M. (2003).

Portabilidad del producto. Las soluciones aplicadas a las cuentas actuales pueden ser transferidas a otros productos financieros que tradicionalmente son incómodos de cambiar.

Con el e-business los productos financieros se entregan de una manera más agilizada, otorgando al cliente comodidad y agilidad en sus transacciones.

Oportunidades relacionadas con los canales:

En cuanto a las oportunidades con los canales de comunicación, es posible encontrar las siguientes oportunidades:

Funcionalidad ATM (Modo de transferencia asincrónica). La funcionalidad ATM puede ser desarrollada para permitir a los clientes completar aplicaciones para préstamos, tarjetas de crédito, hipotecas, etc. Boyes, G., Stone, M. (2003).

Voz sobre el protocolo de Internet.

Las tecnologías basadas en Internet han traído rápidamente servicios de voz basados en la Web, que ha sido utilizado por las compañías para llevar acabo reuniones corporativas, conferencias y seminarios. Esta tecnología puede ser utilizada en la distribución de productos financieros.

Rama del futuro.

La conveniencia y el confort se están volviendo más importante al mismo tiempo en que las instituciones financieras tratan incrementar su participación en la cartera del cliente.

Presentación de la factura electrónica y el pago. A través de este sistema, las transacciones de dinero pueden ser sostenidas electrónicamente a través de Internet, desde emitir la factura hasta recolectar el pago.

Comunicaciones móviles. Las instituciones financieras buscan migrar las transacciones, productos y servicios al cliente a canales más baratos.

Con canales de comunicación más eficientes, es posible realizar un gran número de operaciones y transacciones en el menor tiempo.

Oportunidades relacionadas con el riesgo:

Las oportunidades relacionadas con el riesgo del negocio se refiere a la seguridad con que se realizan las transacciones.

Las oportunidades son las siguientes:

Seguridad del cliente. Las instituciones financieras pueden tomar los pasos para elevar el perfil de seguridad y educar a los clientes en temas de seguridad.

Firmas digitales. Las instituciones financieras pueden moldear los estándares de las firmas digitales.

Actualmente se le da gran importancia a la seguridad al momento de realizar transacciones ya que frecuentemente se presentan casos de fraude por la falta de seguridad en las transacciones en línea.

Oportunidades relacionadas con mercadotecnia:

Uno de los tópicos más importantes en todo el E-Business es lo relacionado con la mercadotecnia, dentro de las oportunidades se encuentran:

Mercadotecnia del sitio.

Estos sitios pueden ser utilizados para desarrollar nuevas remuneraciones y beneficios para el personal.

Mercadotecnia y marcas en Internet. Le Internet, el teléfono celular y la televisión interactiva pueden crear nuevos caminos para entregar marcas que no sean copias de aproximaciones tratadas y probadas en aplicaciones convencionales.

Una buena imagen de cualquier sitio llama la atención y crea confianza en los usuarios. Es de suma importancia contar con el asesoramiento requerido para que los sitios reflejen una buena imagen de los servicios.

Probablemente el mayor éxito conseguido por la Banca Española en temas de web 2.0 sea en la generación de comunidaes entorno a la Banca con dos casos que actualmente son referencia a nivel internacional: 

• Caja Navarra, una caja de ahorros con presencia casi mayoritariamente en la zona norte de España (Navarra, Pais Vasco), decidió apostar por un cambio radical en su estrategia bancaria. Esta Caja decidió dar voz a sus clientes en decisiones estratégicas del banco, como es el decidir el destino de su obra social (el dinero que destina el banco para reinvertir en la sociedad). Otra gran apuesta fue la de poner a disposición de sus clientes y no clientes sus sucursales para actividades sociales.
• Otro interesante ejemplo de comunidad entorno a la banca es Actibva.com que posiciona a BBVA dentro del media, en una iniciativa en la que intenta informar y atender dudas financieras. Una relevancia que le permite tener al mes alrededor de 60.000 personas con interés en finanzas en un site con la presencia de BBVA. Un fenómeno de desintermediación de los medios de comunicación que cada vez mas es un importante reto para los medios tradicionales

Podríamos destacar algunas iniciativas más de blogs como la Obra Social Caja Madrid.

CONCLUSIONES

El ambiente que se vive dentro del sector financiero es de alta competencia. Es por eso que las instituciones financieras deben buscar los mecanismos adecuados para acercarse a los clientes y generarles la confianza requerida para que ellos elijan los servicios.

Es por eso que día a día estas instituciones implementan sus tecnologías de información con las herramientas más adecuadas para conservar la lealtad de los clientes. Actualmente los clientes buscan seguridad al momento de realizar sus transacciones de manera electrónica.

A través de canales de comunicación más eficientes con el flujo ágil de la información, las instituciones financieras han ido adoptando una nueva manera de trabajar y de asegurar los activos de sus clientes.

Con estas herramientas cada vez más clientes utilizarán estos medios electrónicos en sus operaciones y conservará el servicio que más se adapte a sus necesidades en el corto plazo.

Pero estas herramientas 2.0 todavía están claramente diferenciadas de la banca transaccional y sin las herramientas para facilitar comunicación entre clientes. En este sentido las entidades financieras y no solo las españolas están dando muy pocos pasos en este sentido mientras otras iniciativas como Mint y Wesabe estan liderando este tipo de funcionalidades y ganando una masa critica que puede llegar a ser un competidor para la banca transaccional a la hora de elegir su herramienta para gestionar sus finanzas personales.

En España todavía no han entrado herramientas de planificación financiera como existen en EEUU. No obstante la separación de estas herramientas de la web transaccional y la poca dedicación editorial que se les da, esta limitando una gran parte de su potencia.

En España hay entidades como BBVA, Caja de Ahorros de Navarra, Banco Sabadell, Caja Madrid o Inversis, que han hecho una fuerte apuesta por el Social Media, mientras el resto de entidades todavía no dan una clara respuesta a esta nueva tendencia que empieza a consolidarse.

Pero estas entidades que si están apostando por el social media, como es el caso de BBVA y la CAN están al mismo nivel que muchas entidades financieras en el resto del mundo. Nada comparable al nivel de las startups en finanzas 2.0 en España que se encuentra muy lejos del nivel exterior.

La crisis ha frenado la inversión en algunas de estas iniciativas, pero en los últimos meses volvemos a apreciar que se retoma la inversión de nuevo.

Fuente: Para la elaboración de este artículo se utilizaron los recursos bibliográficos disponibles en la Biblioteca Digital del ITESM, en particular se utilizó la base de datos Proquest Business Periodicals, así como de distintas fuentes del Internet, tales como revistas y sitios especializados.


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