¿Cómo puede asegurarse que el CRM realmente cumple sus promesas?

La promesa del CRM

Escriba las palabras en Google "la promesa del CRM" y encontrará que los expertos en la industria han estado lamentando el fracaso del CRM para cumplir sus promesas por más de una década. Y, sin embargo, si se aplica adecuadamente, el CRM tiene más que ofrecer que nunca - especialmente en Ventas y Operaciones de Ventas. Entonces, ¿por qué tantas implementaciones de CRM no pudieron entregar los beneficios esperados, y ¿cómo se puede asegurar lo de sus experiencias anteriores, que el sistema logre lo que siempre has querido?

¿Por qué todos estos problemas?

En un resumen de los diez principales factores de fracaso de la aplicación para CRM, CRMsolutions.com cita las investigaciones que sugieren que más de la mitad de todas las implementaciones de CRM en el mercado de América del Norte y el 70-80% de los Europeos no cumplen con sus objetivos. Los factores citados por CRMsolutions.com que contribuyen a estos fallos incluyen:

• No definir objetivos claros para la implementación de software CRM
• No colocar las mediciones de estos objetivos
• Falta de revisión y definir los indicadores clave de desempeño del negocio
• El exceso de personalización del software CRM, especialmente durante las fases de implementación temprana o antes de que el software se ha utilizado en un entorno de prueba
• No incentivar a los empleados a utilizar el sistema, lo que contribuye a problemas con la adopción del usuario
• La falta de capacitación y apoyo, especialmente antes y después de la implementación

• Buy-in de usuario pobre debido a datos incorrectos, incompletos, inexactos o falsos
• El no alinear las operaciones de negocios de las divisiones que utilizan el sistema CRM
• El no poder garantizar que las operaciones no sólo se alinean todos los sectores, sino también de que comparten procesos coherentes para la interacción con el cliente
• No sobre-costos para el cambio de planificación, o cómo tratar efectivamente con el presupuesto inesperado, costo o tiempo

Incluso una breve revisión de la literatura publicada sobre el tema de los fallos en el CRM presenta este tipo de problemas que se reportan una y otra vez. Entonces, ¿por qué siguen ocurriendo, y si usted piensa que podrían estar afectando a la eficacia del CRM en su organización, ¿qué se puede hacer para prevenirlo?

El papel crucial de las Ventas

Con soluciones como Microsoft Dynamics, Oracle (incluyendo Siebel), SAP y Salesforce.com con el CRM haciendo accesible a una gama más amplia de organizaciones que nunca, no puede haber una tendencia a pensar que el simple despliegue de la tecnología va a resolver todos los problemas de una empresa de CRM. Sin embargo, para la mayoría de las organizaciones, la realidad es que no sólo se necesita identificar la tecnología que mejor se adapte a sus necesidades - también deben abordar una amplia gama de cuestiones relacionadas con los procesos, las personas, el funcionamiento del sistema que se utilizará, la capacitación, la interacción y sus datos. De éstos, los datos son ampliamente reconocidos como la principal causa de fracaso del CRM, y una de las razones fundamentales de ello es el papel de los vendedores en la gestión y el mantenimiento de los datos del CRM.

Por lo general, la gestión del día a día del sistema CRM de la organización estará a cargo de operaciones de ventas o un equipo dedicado al CRM. Ventas utilizará el sistema, y ​​también se espera para actualizar los datos que contiene. La comercialización se basa en estos datos de los clientes y prospectos para la planificación y ejecución de la campaña. Y los presupuestos del CRM puede ser propiedad de las Operaciones de Ventas o de cualquiera de estos equipos.

Aunque esto parece una ordenación lógica que puede crear una variedad de temas, especialmente los relacionados con la función de ventas. Los vendedores quieren pasar su tiempo vendiendo - no introduciendo datos. Ellos no pueden ver esto como parte de su papel, o pueden resentirse que se les pide que compartan información sobre los clientes actuales y potenciales con los colegas que pueden "robar" sus mejores prospectos - afectando su sustento. Los vendedores también pueden encontrar los sistemas de CRM difíciles de usar, y los perciben como una manera para que la empresa gestione sus actividades - y no como una herramienta para ayudar a gestionar y beneficiarse del aumento de las interacciones de calidad de los clientes. Y en conjunto, estos factores pueden contribuir de manera significativa a los tipos de problemas con la calidad de los datos y la falta de adopción de los usuarios que se ha descrito anteriormente.

El papel crítico de los datos

Según la revista Director Magazine, el 42% de los fracasos de CRM se deben a la mala calidad de los datos, que tiene repercusiones desfavorables para las Ventas, el Marketing, la Atención al Cliente, las Finanzas y la Gestión.

• El Marketing - por ejemplo, en cuanto a la precisión de la segmentación de los clientes y la orientación, y la capacidad de maximizar el retorno de la inversión de las campañas de marketing
• Servicios de atención al cliente - en particular en relación con los casos de los clientes y las cuestiones
• Finanzas y Gestión - por el impacto de la exactitud de previsión, planificación y fijación de precios

Además de ser introducidos por los vendedores, los datos contenidos en los sistemas de CRM pueden provenir de una variedad de otras fuentes. La comercialización puede crear o comprar las listas, y muchas organizaciones están haciendo un uso cada vez mayor de las aportaciones de nuevas fuentes, como las campañas de correo electrónico, formularios web y los medios sociales. Para ser útil, toda esta información debe ser validada, mientras que para los propósitos de ventas también debe matizarse mediante la crianza del Lead y el Lead de puntuación - tanto de los cuales son grandes retos para las soluciones de automatización tales como el Marketing.

¿Cómo hacer frente a estas cuestiones?

En el CRM para ofrecer realmente sus promesas, lo que se requiere por lo tanto es una fuente de datos de CRM que minimiza la participación de ventas en su mantenimiento, y que los vendedores pueden confiar para ser oportunos, exactos, completos y fiables. También debe aumentar la adopción por mejorar la capacidad de los vendedores para vender - por ejemplo, cerrando negocios con mayor rapidez, y permitir el acceso a la información y puntos de vista como los datos de vinculación como firmographic y empresarial que les ayuda a identificar más fácilmente y beneficiarse de nuevas oportunidades para el Cross Selling o venta cruzada-y el Upselling (Upselling, a veces "up-selling", es una técnica de venta que un vendedor induce al cliente a comprar productos más caros, actualizaciones u otros add-ons en un intento de hacer una venta má rentable). Y debe ayudar a las organizaciones a explotar con el volumen de datos disponibles, mediante la vinculación de los datos no estructurados, como las noticias y las alertas a los medios sociales relacionados con empresas y particulares.

Como hemos visto, esto a su vez beneficiará a toda la organización, incluyendo Operaciones de Ventas, Marketing, Atención al Cliente, Finanzas y Gestión. Empresas como INFORMA DB (es la empresa del Grupo CESCE líder en el suministro de Información Comercial, Financiera y de Marketing de empresas y empresarios, para aumentar el conocimiento de clientes y proveedores y minimizar el riesgo comercial.) pueden ayudar a lidiar con las organizaciones de todos estos temas, a través de la integración de datos en tiempo real, las herramientas y la inteligencia en el sistema CRM, que a su vez ofrece una amplia gama de beneficios para las ventas y las operaciones de ventas:

• DB herramientas permite a una organización integrar sus datos existentes con un máximo al día, DB de datos globales (incluyendo árboles genealógicos de empresa) tomados de una amplia gama de medios de comunicación de negocios y sociales. Está disponible a través de un sistema de CRM para proporcionar una visión única de los clientes actuales y potenciales.
• Los datos existentes se compara con la base de datos DB para generar números únicos DUNS asignados a cada empresa y la ubicación. Esto identifica a los clientes que se han desplazado o cesado en sus actividades, la entrega de una copia limpia, conjunto de datos duplicados exactos y libres en el sistema CRM de la organización. Los números DUNS permiten el acceso hasta 100 piezas de información sobre cada empresa.
• Escriba un nombre de la empresa, y un registro de CRM de empresa precisa y completa que se puede completar en cuestión de segundos. Los datos se actualizan automáticamente de forma periódica en curso a través de datos como un servicio para liberar las Ventas.
• DB herramientas no sólo alerta automáticamente a Ventas de los cambios en los datos, sino que puede impedir la creación de registros duplicados, e integrará y verificará la información de nuevas fuentes como los formularios web.

Además de la limpieza y enriquecimiento de una organización de datos CRM, DB con las últimas soluciones también puede ayudar a aumentar la adopción del usuario a través de capacidades avanzadas que permiten a los vendedores ir a:

• Búsqueda de nombres de los contactos por empresa y puesto de trabajo, y compararlos contra los contactos conocidos asociados con las cuentas existentes.
• Acceder a la información más reciente sobre los medios de comunicación social en las empresas y contactos, con el fin de hacer conexiones más rápidas.
• Identificar rápidamente las nuevas perspectivas y ventas para acortar los ciclos en base a los criterios clave que los propios vendedores seleccionan.
• Construir "caliente" perspectiva de listas basadas en las características de los "mejores clientes" que ya han tenido éxito en la venta.
• Conservar y hacer crecer las cuentas mediante el uso de datos sobre los vínculos corporativos y los árboles de la familia de sus clientes existentes para identificar inmediatamente las oportunidades del Cross Selling o venta cruzada y Upselling - incluyendo los detalles de las personas más idóneas para contactar.
• Acceso a la investigación detallada, la competencia y la industria en el "punto de dolor" de los datos que puede ser muy valiosa, por ejemplo, en la venta a potenciales nuevas cuentas, o para un cliente existente que opera en un sector de mercado nuevo o desconocido.
• Combinar todo lo anterior en una vista única, global, para dar como el detalle o lo básico, en la perspectiva de cada organización, el vendedor tiene que soportar el día a día las actividades.

La liberación de CRM para cumplir sus promesas

Es esencial comunicar a las ventas una visión clara y los objetivos para el sistema. Maximizar el buy-in de ellos a través de:

• su implicación en el diseño del sistema
• escuchar sus comentarios
• por lo que sea fácil de usar

También es crucial para demostrar un retorno de la inversión; por ejemplo poner de relieve el valor añadido que aporta el CRM a las ventas, y si las ventas han sufrido como resultado de su despliegue.
Dentro de este contexto, al permitir a su organización eliminar de forma eficaz los problemas de datos, y así le da las herramientas avanzadas a través de las cuales hacen a sus vendedores más eficaces y exitosos, INFORMA DB puede ofrecer una serie de beneficios potenciales para sus equipos de Ventas y Operaciones de Ventas, y a su más amplia organización:

• Para su equipo de ventas, la capacidad de acceder a los datos fiables y actualizados automáticamente reduce la carga administrativa del CRM, y le da a su personal de ventas una fuente mucho más rica de datos con los que hacer un mejor trabajo. Las herramientas sofisticadas de DB también hacen que sea más fácil de identificar y apuntar a nuevas oportunidades, incluyendo Leads calientes de Cross Selling o venta cruzada y Upselling - todos los cuales benefician a los vendedores individuales personalmente.
• Su equipo de operaciones de ventas, por su parte, puede beneficiarse de una mejor gestión de los flujos de trabajo de ventas, el aumento de las tasas de conversión, menor número de oportunidades perdidas, la previsión más fiable, reducción de costes de ventas y mayor satisfacción del cliente y la retención, lo que lleva a un mayor valor de vida.
• Como hemos visto, esto presenta atractivos beneficios para el resto de su organización, incluyendo Marketing, Servicio al Cliente, Finanzas y Gestión.
• Y, con el sistema CRM que contiene una única visión dinámica de los clientes actuales y potenciales, y actuando como un componente crucial a la hora del embarque de nuevos clientes, puede convertirse en una verdadera solución Enterprise CRM visitada por los equipos y otros sistemas tales como la planificación de recursos empresariales (ERP).

Para saber más acerca de cómo DB puede ayudar a su organización para comenzar rápidamente a darse cuenta de la verdadera promesa de CRM, visite www.dnb.co.uk/marketing.

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