Introducción
Es una de las primeras reglas de negocio: Conozca a su cliente. Históricamente, el estado se remonta a los primeros días del comercio, cuando los comerciantes mantenían los estantes repletos de los productos que los clientes necesitaban - definidas por el clima, la cosecha o un evento próximo.
En el mundo moderno de hoy del negocio, las técnicas mediante las cuales una empresa estudia sus clientes han cambiado, pero el objetivo es el mismo. El Internet, por supuesto, provocó algunos cambios importantes en las formas en que las empresas aprendieron acerca de los deseos y necesidades de los clientes, mediante la introducción de cookies, scraping, y el proceso de combinación de datos de fuentes de terceros. Todavía había una cierta cantidad de conjeturas involucradas, pero era mucho más eficaz que las herramientas de las generaciones anteriores.
La llegada de las redes sociales y la información detallada que las personas proporcionan sobre sí mismos han redefinido las herramientas aún más, al permitir a las empresas vincular a un cliente en línea a un nombre, la cara, el sexo, la edad, la ubicación y mucho más - todo con el el permiso del usuario.
Cada hora de cada día, millones de personas recurren a estas redes sociales en línea para compartir detalles personales de su vida - donde están, con quién están, qué están haciendo y por qué. Es donde expresan sus gustos y disgustos, todo de sus inclinaciones políticas y las creencias espirituales de sus lealtades y gustos en películas y la música del equipo de deportes. Es un tesoro virtual de los datos filtrados que pueden ser analizados para la información valiosa sobre las cosas como los hábitos de compra en línea, el uso de aplicaciones móviles, los patrones de viajes y mucho más.
Llegar a un gran público con la esperanza de conectar con la demografía directa de ese público ya no es el objetivo final para los anunciantes. El nuevo objetivo es llegar a la persona con un mensaje específico que refleje sus gustos y disgustos específicos, con base en la información que se conoce acerca de ellos a través de sus perfiles sociales y las actualizaciones.
Pero el acceso a la información de la red social, así como a los perfiles personales que contienen todos los datos demográficos pertinentes, no viene fácil. A pesar de la forma de espíritu libre, por lo que un porcentaje de los medios de comunicación social, los participantes comparten información, también tienden a ser cautelosos cuando se trata de la intimidad, y errar por el lado de limitar la propagación de algunos de sus datos de perfil social, en lugar de permitir el acceso total a la misma.
Eso no significa que no van a compartir - sólo tienen que conseguir ir más allá de sus preocupaciones sobre la privacidad y construir una relación de confianza con las empresas que quieren aprovechar sus mundos sociales. Al mismo tiempo, las empresas tienen que ser capaces de mostrar cierta moderación en los tipos de información que quieren y deben estar dispuestos a dar a los usuarios algo -aunque sólo sea una manera más fácil para iniciar una sesión o regístrese para los sitios web de las empresas - a cambio del acceso.
¿Qué es Social Data ?
Ciertamente, los datos sociales se encuentra en Facebook, donde cerca de 1 mil millones de personas recibean los perfiles en línea sobre sí mismos, sus negocios y sus intereses. Del mismo modo, los datos sociales también se encuentra en los arroyos de Twitter, donde la gente se relaciona, comparten enlaces, siguen las tendencias, y mucho más. Con sólo 140 caracteres, los usuarios de Twitter se aclaran en los temas que les interesan, las noticias que llamaron su atención, los vídeos que encontraron dignos de ser compartidos, y así sucesivamente. LinkedIn, la mayor red social profesional de la Web, también contiene grandes cantidades de datos ricos de usuario. De hecho, los perfiles de LinkedIn incluyen 131 campos de información - datos que pueden ser muy útiles para los anunciantes que buscan comprender a sus usuarios.
Esos son los tres grandes actores en lo que respecta a la recogida de datos sociales - pero hay otros. La gente va a FourSquare de "check in" a ciertos lugares e incluso ganar insignias y títulos de sus lealtades a las empresas específicas. Otros usan "LinkedIn" para actualizar la información sobre su trabajo y habilidades, la formación y el empleo.
Personalizado contra Escalofriante
La recogida y canalización de esa información no siempre fue un proceso fácil para Facebook. A través de los años, como el sitio - y sus miembros - han llegado a enfrentarse con el valor de los datos sociales, es decir, ha habido algunos obstáculos. En sus primeros días, Facebook era liberal con sus suposiciones sobre lo que los usuarios podrían compartir de forma cómoda, y los usuarios se opusieron, expresando preocupación sobre su privacidad.
Como resultado de la preocupación del usuario, la empresa cambió sus políticas para asegurarse de que se respeta la información de los usuarios. La nueva política también sentó las bases para un proceso que permitía a los consumidores a mantener el control de la información compartida. El ir y venir entre Facebook y sus usuarios también ilustra hasta qué punto los consumidores atados se habían convertido a la red social. No dejaron de visitar y no dejaron de compartir. Pero eran más selectivos acerca de quién, exactamente, debiera ser capaz de ver su información.
Hay una idea errónea de que los consumidores no quieren que sus nombres estén ligados a sus actividades en línea, intereses y hábitos. La resistencia mostrada por los consumidores ha sido en gran medida en torno a la percepción de que la información está siendo obtenida mediante engaño o en el engaño - tocando automáticamente sus bases de datos personales sin el consentimiento expreso, por ejemplo. En la actualidad, los consumidores se han mostrado dispuestos a compartir información personal sobre ellos mismos y sus intereses a largo antes de que Facebook o Twitter llegaran a la escena, sobre todo cuando esa relación daría lugar a descuentos u otros beneficios de valor.
Como resultado de la preocupación del usuario, la empresa cambió sus políticas para asegurarse de que se respeta la información de los usuarios. La nueva política también sentó las bases para un proceso que permitía a los consumidores a mantener el control de la información compartida. El ir y venir entre Facebook y sus usuarios también ilustra hasta qué punto los consumidores atados se habían convertido a la red social. No dejaron de visitar y no dejaron de compartir. Pero eran más selectivos acerca de quién, exactamente, debiera ser capaz de ver su información.
Hay una idea errónea de que los consumidores no quieren que sus nombres estén ligados a sus actividades en línea, intereses y hábitos. La resistencia mostrada por los consumidores ha sido en gran medida en torno a la percepción de que la información está siendo obtenida mediante engaño o en el engaño - tocando automáticamente sus bases de datos personales sin el consentimiento expreso, por ejemplo. En la actualidad, los consumidores se han mostrado dispuestos a compartir información personal sobre ellos mismos y sus intereses a largo antes de que Facebook o Twitter llegaran a la escena, sobre todo cuando esa relación daría lugar a descuentos u otros beneficios de valor.
Considere lo que las tiendas de comestibles, han sostenido durante mucho tiempo la información personal del cliente a través de programas de fidelización, que son capaces de saber acerca de un cliente en función de los hábitos de compra. Ellos saben que si hay un bebé, una mascota o incluso un amante del chocolate en la casa. Ellos saben el tipo de jugo que prefiere, ya sea que coman pan o no, y su preferencia en los tipos de manzana. Al vincular este tipo de información a la demografía, la geografía y otros factores, no sólo pueden mantener sus estantes llenos de productos que sabe que va a vender, sino también puede ofrecer cupones u otros incentivos para exponer a los compradores a nuevas marcas.
Al extender esa relación a una red social donde la gente comparte mucho más que una lista de compras, la recompensa potencial a través de una captura de datos de Facebook, por ejemplo, es aún mayor. Las marcas que pueden acceder a la línea de tiempo de un usuario pueden obtener una gran cantidad de información acerca de una persona que podría ayudar a impulsar las futuras decisiones de compra.
Al extender esa relación a una red social donde la gente comparte mucho más que una lista de compras, la recompensa potencial a través de una captura de datos de Facebook, por ejemplo, es aún mayor. Las marcas que pueden acceder a la línea de tiempo de un usuario pueden obtener una gran cantidad de información acerca de una persona que podría ayudar a impulsar las futuras decisiones de compra.
Como recompensa por facilitar el acceso a sus listas de la compra, los compradores cuentan con descuentos adicionales sobre productos específicos, así como los descuentos asociados a las estaciones de servicio, parques temáticos, y otros comercios cercanos. Se trata de un trade-off, por supuesto, pero el tendero ha podido ilustrar que el uso de la información personal está bien con el consumidor, siempre y cuando el tendero utilice la información para hacer que la experiencia de los consumidores mejore - y ofrezca al consumidor algo de valor para volver.
Un cupón de 25 céntimos de descuento en su próxima compra de zumo de naranja es agradable - pero a mitad de precio en las entradas a parques temáticos o de ahorro de 10 céntimos por litro en las gasolineras son incluso mejores. Cuanto más grande es la recompensa ofrecida por la tienda de comestibles, es más probable que el comprador volverá.
Este tipo de datos puede ser valioso, pero las empresas inteligentes entienden que existen límites a los tipos de información que realmente necesitan tener acceso con el fin de crear una relación en línea que es valiosa para ambas partes. Las marcas que están verdaderamente interesadas en la creación de relaciones duraderas con sus clientes en las redes sociales entienden que no sólo deben proteger los datos de sus clientes, sino que también deben respetarlos.
Un cupón de 25 céntimos de descuento en su próxima compra de zumo de naranja es agradable - pero a mitad de precio en las entradas a parques temáticos o de ahorro de 10 céntimos por litro en las gasolineras son incluso mejores. Cuanto más grande es la recompensa ofrecida por la tienda de comestibles, es más probable que el comprador volverá.
Este tipo de datos puede ser valioso, pero las empresas inteligentes entienden que existen límites a los tipos de información que realmente necesitan tener acceso con el fin de crear una relación en línea que es valiosa para ambas partes. Las marcas que están verdaderamente interesadas en la creación de relaciones duraderas con sus clientes en las redes sociales entienden que no sólo deben proteger los datos de sus clientes, sino que también deben respetarlos.
El respeto a los datos del usuario
Una cosa es saber que existe este tesoro de datos, pero el acceso a los mismos es un desafío completamente diferente. Cada vez más, ya que los consumidores reconocen el valor de compartir sus datos sociales, están más receptivos a la concesión de permisos - pero con límites.
Ahí es donde Facebook Connect entra en escena. Facebook Connect permite a los desarrolladores de aplicaciones para aprovechar la base de miembros del Facebook, así como su información, mediante el uso de un pop-up basado en el permiso que enumera específicamente el tipo de datos que los desarrolladores de aplicaciones tendrán acceso a la oportunidad para que los usuarios declinen .
La transparencia es clave cuando se trata de construir confianza entre el usuario de la red social y las empresas que buscan aprovechar sus datos sociales. Los usuarios están buscando los beneficios de la concesión al acceso - y muchas veces, con sólo poder registrarse o iniciar sesión en un sitio con mayor rapidez y facilidad es suficiente de un beneficio para los usuarios. Con las conexiones sociales, los usuarios no necesitan crear o recordar nuevos nombres de usuario y contraseñas. En cambio, pueden pasar rápidamente a través del registro e iniciar sesión utilizando sus identidades sociales existentes. Cuando los usuarios se autentican a través de las conexiones sociales, las empresas deben estar por adelantado acerca de exactamente lo que están buscando para tener acceso y como planean usarla.
La transparencia es clave cuando se trata de construir confianza entre el usuario de la red social y las empresas que buscan aprovechar sus datos sociales. Los usuarios están buscando los beneficios de la concesión al acceso - y muchas veces, con sólo poder registrarse o iniciar sesión en un sitio con mayor rapidez y facilidad es suficiente de un beneficio para los usuarios. Con las conexiones sociales, los usuarios no necesitan crear o recordar nuevos nombres de usuario y contraseñas. En cambio, pueden pasar rápidamente a través del registro e iniciar sesión utilizando sus identidades sociales existentes. Cuando los usuarios se autentican a través de las conexiones sociales, las empresas deben estar por adelantado acerca de exactamente lo que están buscando para tener acceso y como planean usarla.
Con esto en la mente, es importante para los vendedores resistirse a ser codiciosos con la cantidad de datos que está disponible. Facebook, por ejemplo, ofrece 39 consultas de objeto de permisos específicos - 78 si se cuenta la capacidad de bucle en el gráfico social de un usuario - mientras que LinkedIn tiene más de 200. Pero debe haber una resistencia por parte de los vendedores para pedir todo.
En primer lugar, la cantidad de información disponible es probablemente mayor que cualquier vendedor puede necesitar para el análisis de una persona. En segundo lugar, la solicitud de un exceso de información puede ser un desvío para los usuarios. La investigación ha encontrado que pedir más de cuatro permisos específicos durante la autenticación de una aplicación de red social puede disminuir de manera significativa el número de conversiones.
En primer lugar, la cantidad de información disponible es probablemente mayor que cualquier vendedor puede necesitar para el análisis de una persona. En segundo lugar, la solicitud de un exceso de información puede ser un desvío para los usuarios. La investigación ha encontrado que pedir más de cuatro permisos específicos durante la autenticación de una aplicación de red social puede disminuir de manera significativa el número de conversiones.
Descubriendo el Valor
Las compañías como Netflix y Amazon fueron pioneras en aprovechar la información que los consumidores les prestan a través de sus propios servicios, para aprender más acerca de ellos, y utilizar esa información para promover las recomendaciones que tienen por objeto dar a los usuarios una experiencia más satisfactoria. En algunos casos, Netflix va directamente a los clientes para la retroalimentación mediante el envío de una solicitud por correo electrónico con una pregunta simple: ¿Le gustó la película? Es una solicitud que el cliente controla porque no hay una opción para proporcionar la información o no.
Mientras tanto, el cliente está proporcionando la información más valiosa a través de las películas que se han colocado en la cola en la cuenta de un usuario. Con un vistazo rápido, Netflix sabe si una persona se inclina hacia los documentales, películas de terror o comedias románticas. A continuación, puede hacer sugerencias basadas en las preferencias - tal vez a través del sitio o, más directamente, a través de una campaña de marketing por correo electrónico.
Lo que las empresas como Netflix han sido capaces de demostrar es que la obtención de acceso a los datos de usuario es sólo el primer paso. ¿Cómo las empresas mantienen a los usuarios que participan - a través de contenidos, promociones y otros medios? - es lo que va a permitir que el banco de datos se mantenga llenando de más y más información.
Mientras tanto, el cliente está proporcionando la información más valiosa a través de las películas que se han colocado en la cola en la cuenta de un usuario. Con un vistazo rápido, Netflix sabe si una persona se inclina hacia los documentales, películas de terror o comedias románticas. A continuación, puede hacer sugerencias basadas en las preferencias - tal vez a través del sitio o, más directamente, a través de una campaña de marketing por correo electrónico.
Lo que las empresas como Netflix han sido capaces de demostrar es que la obtención de acceso a los datos de usuario es sólo el primer paso. ¿Cómo las empresas mantienen a los usuarios que participan - a través de contenidos, promociones y otros medios? - es lo que va a permitir que el banco de datos se mantenga llenando de más y más información.
Considere el modelo de streaming de música Spotify, un servicio que se utiliza para mantener a la gente comprometida. Los usuarios no sólo tienen la capacidad de mostrar sus gustos musicales en sus muros de Facebook de sus amigos para verlos, sino que también tienen la capacidad de compartir esas listas de reproducción con otros miembros de Spotify en sus redes sociales, por lo que los amigos también pueden disfrutar de las mismas pistas. Con la creación de este entorno compartido, Spotify ha creado una oportunidad de ganar aún más información sobre los tipos de música que a los usuarios les gusta. Eso, a su vez, les permite comercializar nuevas pistas y nuevos artistas a los usuarios y, en consecuencia, cobrar la música a un precio superior por un modelo de publicidad que les permite llegar a las personas que son más propensas a escuchar una nueva pista - y, posiblemente, comprarla.
Eso es bueno para Spotify y para los amigos de un usuario - pero ¿y el usuario? Más allá del valor de ofrecer pistas de música y acceso móvil, Spotify ha impulsado un ecosistema de aplicaciones en el servicio para mejorar el servicio a través de las herramientas de desarrollo de terceros. Una aplicación llamada conciertos Songkick, por ejemplo, los "grifos" de los hábitos de audición de música de un usuario para recomendar próximos conciertos.
Lo que es especialmente atractivo para las marcas y las empresas es que una función adicional como Songkick conciertos se lanzó como una ofrenda que ofrece un valor adicional para el usuario, lo que lo hace. Pero también ilustra el poder de los datos sociales y la capacidad de participar en la publicidad enfocada, tal como el promotor de conciertos o la sede local de querer llegar a los fans con entradas especiales, mercancías y otros engaños.
Con la cantidad adecuada de los datos - una fórmula que tanto la marca y el usuario llegan a un acuerdo sobre - la empresa puede segmentar los usuarios y llegar a los grupos extremos. Un minorista importante en el área de la Bahía de San Sebastián sería capaz de identificar - a través de los datos sociales - los fanáticos del fútbol que viven en la zona y elaborar una estrategia de marketing por correo electrónico que promueve un especial de ropa adecuada para la Bahía de San Sebastián. Es un segmento más pequeño, pero altamente escalable que tiene potencial para ser muy eficaz.
Con la cantidad adecuada de los datos - una fórmula que tanto la marca y el usuario llegan a un acuerdo sobre - la empresa puede segmentar los usuarios y llegar a los grupos extremos. Un minorista importante en el área de la Bahía de San Sebastián sería capaz de identificar - a través de los datos sociales - los fanáticos del fútbol que viven en la zona y elaborar una estrategia de marketing por correo electrónico que promueve un especial de ropa adecuada para la Bahía de San Sebastián. Es un segmento más pequeño, pero altamente escalable que tiene potencial para ser muy eficaz.
El poder de la Infraestructura Social
Con un firme entendimiento de la comercialización potencial y el poder de la publicidad que viene de tocar en una red social, las empresas también deben entender las poderosas herramientas necesarias para aprovechar esa audiencia.
Algunas plataformas proporcionan a las empresas la infraestructura social integral - todo lo que un sitio web o aplicación tiene que tener para ser completamente social. Con productos similares al Login Social para establecer la conexión entre los clientes y sus perfiles de redes sociales cuando visiten el sitio web de una empresa. Al permitir el uso de credenciales de la cuenta de terceros - como Facebook, Twitter o Google+, los nombres de usuario de un usuario y las contraseñas - la empresa presenta una conveniencia para los usuarios que ya están abrumados por un aluvión de diferentes credenciales para todos sus miembros en línea.
Pero el Login Social es en realidad la puerta de entrada a una estrategia de datos sociales. La gestión de usuarios de diferentes plataformas - que incluye Login Social, además de un registro-as-a-Service, con Acceso de Identidad, almacenamiento de Identidad, Simple Sign-on, Integración Open - es una solución llave en mano completa que puede ayudar a las marcas a gestionar la avalancha de información, a partir de una imagen completa de la demografía de los usuarios o los comportamientos a los formularios de inscripción personalizables que reflejan la Apariencia y el Comportamiento del sitio de marca. Asimismo, la plataforma también puede permitir que las marcas unifiquen y compartan datos a través de sus múltiples sitios y dominios, así como solicitar la información al correo electrónico en las campañas de marketing, las plataformas de CRM, los productos y contenidos en los motores de recomendación o de cualquier otra plataforma que se puede mejorar con los datos detallados del usuario.
Algunas plataformas proporcionan a las empresas la infraestructura social integral - todo lo que un sitio web o aplicación tiene que tener para ser completamente social. Con productos similares al Login Social para establecer la conexión entre los clientes y sus perfiles de redes sociales cuando visiten el sitio web de una empresa. Al permitir el uso de credenciales de la cuenta de terceros - como Facebook, Twitter o Google+, los nombres de usuario de un usuario y las contraseñas - la empresa presenta una conveniencia para los usuarios que ya están abrumados por un aluvión de diferentes credenciales para todos sus miembros en línea.
Pero el Login Social es en realidad la puerta de entrada a una estrategia de datos sociales. La gestión de usuarios de diferentes plataformas - que incluye Login Social, además de un registro-as-a-Service, con Acceso de Identidad, almacenamiento de Identidad, Simple Sign-on, Integración Open - es una solución llave en mano completa que puede ayudar a las marcas a gestionar la avalancha de información, a partir de una imagen completa de la demografía de los usuarios o los comportamientos a los formularios de inscripción personalizables que reflejan la Apariencia y el Comportamiento del sitio de marca. Asimismo, la plataforma también puede permitir que las marcas unifiquen y compartan datos a través de sus múltiples sitios y dominios, así como solicitar la información al correo electrónico en las campañas de marketing, las plataformas de CRM, los productos y contenidos en los motores de recomendación o de cualquier otra plataforma que se puede mejorar con los datos detallados del usuario.
Más importante aún, mediante la vinculación de las credenciales de red social a un nuevo miembro, una empresa es capaz de aprovechar al instante en lo más profundo de los datos sociales subyacentes. El poder de la tecnología es que se ve más allá de las actualizaciones de estado y enlaces publicados. Permite una visión completa de la huella social del usuario - a través de los plugins de estas plataformas, las calificaciones y las reseñas, los comentarios, compartir y aún la gamification. Estas plataformas permiten que un usuario pueda analizar en formas nuevas y diferentes incluso desde la forma en que son vistos por sus amigos más cercanos. Mediante el aprovechamiento de los datos sociales del usuario, el sitio puede ofrecer una experiencia personalizada a través de recomendaciones de productos y contenido, así como descuentos específicos y contenidos exclusivos.
Armado con la cantidad correcta de los datos, las herramientas para dar sentido a todo, y el compromiso a adoptar una nueva forma de relacionarse con los clientes y potenciales clientes, las empresas de todos los sectores tienen la posibilidad de ponerse en un nuevo campo de la comercialización que es no en dirección a una desaceleración en el corto plazo.
Armado con la cantidad correcta de los datos, las herramientas para dar sentido a todo, y el compromiso a adoptar una nueva forma de relacionarse con los clientes y potenciales clientes, las empresas de todos los sectores tienen la posibilidad de ponerse en un nuevo campo de la comercialización que es no en dirección a una desaceleración en el corto plazo.
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