Social Media: ¿Cómo Usar las Diferentes Redes Sociales por Parte de las Empresas?

jueves, 28 de abril de 2011

¿Cómo Usar las Diferentes Redes Sociales por Parte de las Empresas?

Harvard Business SchoolImage via Wikipedia
Si la revolución social actual tiene que rascarse la cabeza y preguntarse: "¿Por qué la gente gasta tiempo en esto?" y "¿Cómo puede mi empresa ​​beneficiarse de la revolución de las redes sociales?" tienes mucho en común con la Harvard Business School, y el profesor Jan Mikolaj Piskorski.

Muchos líderes de negocios están desconcertados acerca de cómo llegar a los clientes potenciales en redes sociales como Facebook. El Profesor Jan Mikolaj Piskorski proporciona una nueva mirada en la dinámica interpersonal de estos sitios y ofrece una guía para acercarse a estos mercados tentadores. Los conceptos clave incluyen:

  • Las Redes sociales en línea son más útiles cuando se dirigen a los fallos en el mundo real.
  • Las fotos son la aplicación adecuada en las redes sociales.
  • Las mujeres y los hombres usan estos sitios de manera diferente.
  • Las empresas no deben considerar esto como otro canal
La única diferencia: Piskorski ha pasado años estudiando a los usuarios de redes sociales en línea (Social Networking) y ha desarrollado sorprendentes conclusiones acerca de las necesidades que hay que cumplir, cómo los hombres y las mujeres utilizan estos servicios de manera diferente, y cómo Twitter-el último niño en el bloque-es marcadamente diferente de los  precursores tales como Facebook y MySpace. También ha aplicado muchas de las ideas para ayudar a las empresas a desarrollar estrategias para aprovechar estas entidades en línea con varios fines de lucro.

Hacer frente a los fallos en la red

 

"Las redes sociales son más útiles cuando se dirigen a los fallos reales en el funcionamiento de las redes en línea", dice Piskorski.

Se pueden tratar algunos fallos básicos de búsqueda: "Es difícil saber lo que mis amigos están haciendo, pero en línea  puede ponerse al día con ellos rápidamente." Pero también pueden fijar grandes deficiencias en la búsqueda, tales como los relacionados con el establecimiento de nuevas relaciones.

"Si estoy buscando a alguien que me pueda ayudar con mi marcha, me gustaría pedir a mis amigos si conocen a esa persona, y si no lo hacen, yo les pediría investigar a sus amigos. El problema es que los amigos de los amigos no siempre tienen un incentivo para ayudar, por lo que no funciona en mi nombre. Pero aquí es donde LinkedIn viene muy bien-no puedo ir a buscar a través de la red de mi lista de amigos de amigos y encontrar a la persona que yo estoy buscando. "

Las Redes Sociales en línea también pueden mejorar la capacidad de las personas a usar redes sociales en línea como "tapas". Esto es muy destacado en LinkedIn. Allí, la gente muestra una gran cantidad de información acerca de sus carreras, lo que pone a disposición de los "cazadores de cabezas" y a otros empresarios como candidatos pasivos. Pero también establecer relaciones con otras personas para mantenerse en contacto con sus compañeros y para hacer nuevos contactos. Esta red les permite establecer negación plausible que no están buscando trabajo, incluso si están.

La evidencia empírica

 

Con estas ideas generales de por qué la gente usa estos sitios, Piskorski examinó los weblogs de los sitios de redes sociales (no LinkedIn) para ver lo que hicieron cuando estaban en línea. "Me pregunto por qué la gente pasa tanto tiempo en estos sitios, ¿qué es lo que hacen?".

El mayor descubrimiento: las imágenes. "A la gente les encanta ver fotos", dice Piskorski. "Esa es la aplicación 'asesina' de todas las redes sociales en línea. El setenta por ciento de todas las acciones están relacionadas con la visualización de imágenes o ver los perfiles de otras personas."

¿Por qué la popularidad de las fotos?, la hipótesis de Piskorski es que las personas que publican fotos de ellos mismos pueden demostrar que se divierten y son populares sin tener que presumir.

Otra atracción de fotos (y de los sitios del Social Networking en general) es que permite una forma de voyeurismo. En la vida real no es una norma fuerte en contra de entrometerse en las vidas de otras personas. Pero en línea permite "una manera muy delicada para mí meterme en su vida sin ser realmente curioso", dice el investigador. "En la Licenciatura de Harvard, lo hacen todo el tiempo. Ellos saben todo el uno del otro antes de encontrarse cara a cara. 'Oh, eres ese hombre que hizo una pasantía en Washington DC el pasado verano'. "

Piskorski también ha encontrado profundas diferencias de género en el uso de los sitios. Las categorías de mayor uso son los hombres que buscan a las mujeres que no saben, seguido por los hombres que buscan a las mujeres que lo saben. Las mujeres miran a otras mujeres que saben. En general, las mujeres reciben dos tercios de todas las páginas vistas.

"Esta fue una gran sorpresa: Un montón de hombres en las relaciones que busca a las mujeres que no saben", dice Piskorski. "Es una manera fácil de ver si alguien puede ser un mejor partido." Una vez más, las redes en línea actúan como cubierta.

Luego vino Twitter

 

Piskorski dice que estas conclusiones no son válidas para una red social: Twitter.
En cuanto a quien usa Twitter, que restringe a los usuarios a los mensajes de 140 caracteres, Piskorski y el estudiante-investigador Bill Heil (HBS MBA '09) encontraron que el 90 por ciento de los mensajes de Twitter se crearon sólo en un 10 por ciento de los usuarios. Esto no es sorprendente, dice, debido a que la tecnología utiliza las palabras sin fotos para comunicarse.

"Sólo las personas que están dispuestas a poner por ahí en público, es decir a la gente que no puede conocer la voluntad de usar Twitter. Alguna gente parece increíblemente atractiva, los demás se encuentran con demasiado miedo."
"Las mujeres en realidad dicen cosas, los hombres dan referencias a otras cosas."
Pero el hallazgo notable fue la dinámica de género. Según la investigación, hay más mujeres que hombres en Twitter, y en Facebook son más activas, los Tweet a las mujeres sobre la misma proporción que a los hombres, pero los tweets de los hombres seguidos por ambos sexos son mucho más de lo esperado por azar.

"Eso fue impresionante, porque en todas estas otras redes sociales veo lo contrario", dice Piskorski.
Piskorski y Heil  están realizando un estudio de seguimiento para ver si esto se debe a que no hay imágenes en Twitter (no directamente) o porque los hombres y las mujeres dicen cosas diferentes. Los primeros resultados sugieren que las mujeres crean menos enlaces en sus tweets que los hombres. "Las mujeres en realidad dicen cosas, los hombres dan referencias a otras cosas." Pero aún teniendo en cuenta estas diferencias, los investigadores todavía ven diferencias entre cómo hombres y mujeres se siguen, tal vez apuntando a una representación fundamental del papel de los hombres y las mujeres en la sociedad.

"Nadie utiliza MySpace"

 

Para continuar en la cuestión de la representación en línea de las tendencias sociales, Piskorski también examinó los patrones de uso de MySpace. la percepción de hoy es que Twitter tiene el zumbido y Facebook tiene usuarios. ¿MySpace? Muerto, nadie va allí. Dile a un vendedor que debería hacer una estrategia de MySpace y el te mira como si tuvieras un tercer ojo.

Pero Piskorski señala que MySpace tiene 70 millones de usuarios en EE.UU., sólo un poco menos que Facebook con 90 millones y aún más que Twitter 20 millones en los EE.UU. Su base de usuarios no es en realidad cada vez mayor, pero los usuarios de estos 70 millones no es nada despreciable en todo caso.

¿Por qué no  obtiene la atención que merece MySpace?

La respuesta es fascinante, adquirida mediante el estudio de un conjunto de datos de 100.000 usuarios de MySpace, gran parte pueblan las ciudades más pequeñas y las comunidades en las partes sur y central de EE.UU. Piskorski recita algunos de estos puntos de MySpace: ". Alabama, Arkansas, New York, Oklahoma, Texas, Florida".

No están en Dallas, pero están en Fort Worth. No en Miami, pero si en Tampa. Están en California, pero en ciudades como Fresno. En otras palabras, no en cualquier lugar cerca de los centros de los medios de comunicación (con excepción de Atlanta) y lejos de las élites de opinión en las zonas urbanas costeras.
"Hay que cambiar su modo de pensar de los medios de comunicación social a la estrategia social".
"MySpace tiene un problema de relaciones públicas porque sus usuarios están en lugares en los que no tienen mucho contacto con personas que crean noticias que se leen por otros. Aparte de eso, no hay realmente ninguna diferencia entre los usuarios de Facebook y MySpace, a menos que sean más pobres en MySpace. " Piskorski recientemente en su blog habla sobre sus conclusiones.

Desde los medios de comunicación social a la estrategia social

 

El marketing corporativo y la lucha por lo grande con el uso de sitios de redes sociales para llegar a clientes potenciales, dice Piskorski, que asesora a las empresas sobre este tema. El problema es que los ejecutivos piensan en las redes sociales en línea como los medios de comunicación social y lo tratan como otro canal para que la gente haga clic a través de un sitio. No funciona de esa manera.

Por un lado, los resultados muestran que la gente no hace clic a través de la publicidad en las redes sociales. "Una buena analogía es imaginar sentado en una mesa con sus amigos cuando un extraño se detiene en una silla, se sienta, y trata de venderle algo mientras usted está hablando con tus amigos. Usted no va a llegar muy lejos con una estrategia como esta."

"Para tener éxito, tiene que cambiar su modo de pensar de los medios de comunicación social a la estrategia social", continúa. Una estrategia bien social básicamente utiliza los mismos principios que hicieron las redes sociales en línea de forma atractiva en primer lugar por la solución de los fallos sociales en el mundo offline. Las empresas deben empezar a hacer lo mismo y ayudar a las personas a satisfacer sus necesidades sociales en línea.

Para continuar con la analogía anterior, "Usted debe venir a la mesa y decir:" Aquí está un producto que he diseñado para ti y que te va a hacer todos los mejores amigos. " Para ejecutar esto, las empresas tendrán que empezar a hacer cambios en los propios productos para hacerlos más sociales, y la dinámica de grupo de influencia, utilizando tecnologías como Facebook Connect. Pero no veo mucho de eso todavía. Veo (a las empresas ) diciendo: 'Vamos a hablar con la gente en Twitter o los que tienen una página de Facebook o vamos a anunciar ". Y estos son buenos primeros pasos, pero están en ninguna parte cerca de una estrategia social. "
Con lo anteriormente expuesto lo que quiero decir es lo siguiente: Las empresas deben conocer de primera mano "La comprensión de los usuarios en las Redes Sociales".

Los Medios de Comunicación Social es sólo otro canal de convertirse en un canal de comunicación natural como el teléfono o correo electrónico - aunque algunas empresas creen , que se debe bloquear y prohibir desde el lugar de trabajo corporativo.

Tengamos en cuenta los siguientes conceptos para una estrategia social:



Social Media vs Social CRM vs Negocios Empresa Social frente a 2.0

 


Medios de Comunicación Social:

En pocas palabras cuando oigo a los medios de comunicación social, creo que de otro canal compuesto de varias páginas sociales como Twitter y Facebook. Estos canales al igual que los canales existentes (teléfono, correo electrónico, chat, etc) tienen sus propios procesos, directrices, el manejo, y las formas de rendición de cuentas. ...

Social de la empresa:

Esta es la evolución de los negocios y es lo que yo consideraría (hasta este punto) el estado deseado de que las empresas deben ser (si había tal estado). Cuando pienso en una empresa social, pienso en una empresa de colaboración que efectivamente colabora tanto interna detrás del firewall y externamente con los clientes. En mi opinión uno no puede realmente existir sin el otro. Se puede decir que una empresa social eficaz se basa en los conceptos, estrategias, y la integración de ambos en el Social CRM y el Enterprise 2.0. La evolución de una empresa social es un enfoque a largo plazo y una estratégica, junto con E2.0 y SCRM, que incluyen cosas como la cultura y la filosofía de la empresa.

Social CRM:

Esta es una estrategia (a menudo con el apoyo de la tecnología), que permite a las organizaciones para que los clientes estén en un punto focal de la forma en que hacemos negocios. Esto no quiere decir que las empresas sólo hablan y colaboran con sus clientes, sino que los clientes son en realidad una fuerza clave detrás del desarrollo de las ideas, servicios y productos que produce la organización. ...

Empresa 2.0:

Esto es todo acerca de la colaboración detrás del servidor de seguridad entre los empleados y socios, es casi el contrapunto al SCRM ... El punto es que la Empresa 2.0 busca mejorar la forma en la que la compañía opera y colabora con los empleados y socios (de manera similar cuando el SCRM está tratando de hacer algo con los clientes). ...





  • Acerca de... en el presente artículo:

    HBS Faculty Member Mikolaj Jan Piskorski
    Jan Mikolaj Piskorski es profesor asociado y un miembro de Marvin Bower en la unidad de estrategia en Harvard Business School.



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