Turismo, Comunicación y Redes Sociales

Image by Getty Images via @daylifeEl Social Media Marketing es uno de los medios de comunicación más importantes entre los turistas potenciales, en la planificación de sus viajes, y estos medios son utilizados por ellos para compartir sus experiencias de vacaciones y la información durante y después de sus vacaciones. Se trata de una de las tendencias que en Turismo en Ciudad del Cabo informó acerca de ello a su regreso de la Convención "Future Day"celebrada en Berlín a primeros del mes de marzo de este año, y se ejecuta en conjunto con la ITB (Internationale Tourismusbörse), el más grande del mundo en comercio de viajes.

Hasta hace pocos años las personas podían consumir información en sitios Web de un sólo modo: se ingresaba a los portales y utilizaba los contenidos que éste le proporcionaba sin poder intervenir sobre los mismos. Esto se conocía como Internet 1.0, cuya característica principal era la unidireccionalidad de la información.

Internet en general es la fuente más importante de información de viajes, con un 95% de los viajeros en busca de información en línea, y más de la mitad de las reservas on-line, por 10 puntos porcentuales del 45% en sólo dos años. En los EE.UU. poco más de la mitad de los viajeros usan los medios sociales en la investigación de destinos de viajes y hacen reservas en línea. Los consejos de viajes de los amigos, las reservas interactivas y las guías móviles de viaje son algunas de las aplicaciones en los medios de comunicación social de viajes que recurren a la influencia de los viajeros.

Mirando este nuevo escenario comunicativo desde una perspectiva comercial, podemos constatar como la interacción C2C – Consumer to Consumer - (Huang, Hsu, 2009) está teniendo un fuerte impacto sobre el entero proceso decisional en el sector turístico. El tradicional proceso comunicativo/informativo definido boca a boca se está transformando por efecto de los medios que operan en una lógica 2.0 en una tipología de boca a boca electrónico también definido e-Word of Mouth (Latvin, Golsmith, Pan, 2006), un proceso donde asume una relevante importancia el fenómeno de la influencia interpersonal online.

El uso de la Web 2.0 puede ser un gran aliado de los destinos turísticos, permitiéndoles entre otras cosas: localizar segmentos de mercado específicos, generar dialogo con los turistas e intervenir en el mismo, testear productos e imagen, conocer los gustos, preferencias y características de la demanda, acortar canales de comercialización;  todo a un costo muy bajo.

A su vez el cambio se está generando en los turistas también, y se ve claramente al momento de la planificación de sus viajes. La posibilidad de compartir información, opiniones, y el acceso a nuevas tecnologías que permiten tangibilizar cada vez la experiencia, está modificando los hábitos de los viajeros.

La Web social no implica solamente nuevas herramientas, involucra también un cambio en el comportamiento de los usuarios, la aparición de nuevos actores, y otra forma de concebir Internet, en donde el diálogo, la participación y el conocimiento colectivo son los principales elementos que la constituyen. Para comprender mejor cómo funciona la Web 2.0, será necesario entender algunos conceptos:

-El surgimiento de los "Proksumidores”. Anteriormente se hizo referencia a la forma en que las personas utilizaban Internet hasta hace unos años, en dónde los usuarios sólo cumplían el papel de consumidor frente a los contenidos disponibles en páginas web (accedían a la información y nada más). Hoy en día ese rol cambió a lo que algunos autores llaman "proksumer" (Edu William, 2006). El significado de este término puede explicarse a través de 3 definiciones:

-Productor: las personas crean conocimiento nuevo a partir de su experiencia y en combinación con información ya existente Broker (intermediario): interpretan, filtran, combina, recomienda y sirve como intermediario de información para otros clientes Consumidor: consumen información personalizada a través del conocimiento desarrollado

“El usuario deja su lugar de consumidor/espectador para ocupar un espacio de producción de contenidos. Ejemplos de esto son Wikipedia, YouTube, Fotolog y los portaestandartes de la web 2.0, los Blogs.” (Juan Belbis, 2009)
Los teléfonos móviles juegan un papel vital en esta comunicación de viajes, porque son fácilmente portables y accesibles, a diferencia de los ordenadores portátiles, que son dependientes del acceso wifi. Mientras que en vacaciones o en viaje de negocios, los viajeros pueden utilizar su iPhone, Blackberry y otros teléfonos para encontrar y compartir información sobre el destino. Con un gran aumento de turistas procedentes de países asiáticos, y Rusia en particular (46 millones de viajeros en 2010, y 155 millones de suscriptores en Internet móvil), y otros 127 millones en la India, es de vital importancia que los destinos turísticos, como España lleguen a los turistas a través de teléfonos móviles y teléfonos inteligentes en particular. La World Travel Monitor encontró que el 40% de los viajeros internacionales de viajes con un teléfono inteligente con conexión a internet, correo electrónico y otras funciones, con el balance de la celebración de un teléfono móvil convencional . De los usuarios de teléfonos inteligentes, el 40% los utilizan para obtener información de destino, y el 26% de los viajeros de ocio y el 34% de los viajeros de negocios utilizan para cambiar las reservas durante el viaje. Sólo más de un tercio de los viajeros internacionales utilizan sus teléfonos inteligentes para acceder a las redes sociales móviles. Esto lleva a los turistas a acceder a los contenidos de sus páginas de Facebook o blogs, o fotografías en Twitter o Flickr, mientras que aún se encuentran en el destino. En el futuro, es probable que veamos que las fotografías y la información publicada tendrá la información del GPS, con pantallas que aportan información sobre el viaje.

Las tendencias de los viajes y el turismo en España,  son las siguientes:

* La globalización, el cambio demográfico y el cambio climático son las tres tendencias más importantes que afectan al turismo. El cambio climático ha creado un debate moral entre los viajeros sobre el efecto de un vuelo de larga distancia a una ciudad de España sobre la huella del dióxido de carbono, una amenaza potencial para el turismo en nuestro país, si la industria del turismo local no puede encontrar la manera de comunicarse con estos viajeros, cómo pueden compensar su tiempo en los viajes de larga distancia en el país. La Convención prevé que "los presupuestos de dióxido de carbono individuales podría estar en la vía".

*En España estamos de enhorabuena dados los buenos resultados que ha obtenido el turismo durante el pasado año 2010 (después de dos años de caída) llegando a los 53 millones de turistas extranjeros, aumentando así las expectativas que se tenían a la hora de hacer la estadística, donde se esperaba cerca de un 1% en lugar del 1,4% que ha subido. De momento el ministro Sebastián se ha mostrado cauto y aunque ha reconocido que estamos en la senda de la recuperación, ha pedido prudencia de cara al futuro porque aunque hay indicadores positivos para 2011, hay que ser prudentes.

* El Marketing de Turismo ya no es el destino, sino el cliente.  El viajero puede segmentarse de la siguiente manera:

* El "demasiado ocupado para cuidar" al viajero, que no puede ser molestado en dar destino o comentarios sobre el producto.

* Los viajeros que llevan una vida compleja y cuyas finanzas están bajo presión, trabajar más y reducir su tiempo de ocio.

. * Los viajeros en busca de la simplicidad y la vuelta a lo básico. Su mantra es: "vida lenta,  comida lenta y manejar con precaución".

* Los viajeros ricos son más difíciles de complacer, y hay que establecer una mayor demanda de los destinos que visitan.

* Sostenibilidad que ahora es indispensable, y ya no es un "bueno tener". Todos los elementos en el ciclo de turismo deben ser ambientalmente sostenibles.

* A pesar de una mejora en el bienestar económico del mundo desde la recesión que golpeó hace tres años, los turistas siguen teniendo cuidado con su dinero. El gasto realizado por los turistas internacionales creció un 6,8% en febrero, hasta 2.700 millones

* Las empresas de turismo que puede entender lo que hace que el "tic" de los clientes de ser los que les lleve por  "el camino de la prosperidad".

* Neuromarketing es la nueva "ciencia" de la comunicación, y es un reconocimiento de que hasta el 95% de todas las decisiones se hacen inconscientemente. Las comunicaciones comerciales se están moviendo hacia las imágenes y el lenguaje que pueden influir en el subconsciente en la toma de decisiones de los viajeros.

Cuatro tipos de clientes se identifican:

* El Cliente económico se refiere a los datos, hechos y a la eficiencia

* La relación con el cliente se relaciona con la armonía, colaboración, confianza y un enfoque personal

* El Cliente Innovador se refiere a las oportunidades, intuición y creatividad

* El cliente exclusivo se refiere a la estética, la calidad y la visión.

* Por último, la capacidad de comunicarse en un instante es la "más interesante innovación en el turismo de marketing", escribe el director general de Turismo de Ciudad del Cabo Mariette du Toit-Helmbold. Los Medios de Comunicación Social son la herramienta de comunicación que permite que la información se personalice a los viajeros,  y se comparta al instante.

Al mercado una marca de ciudad como Madrid o Barcelona con eficacia, debe ser auténtica, debe apelar a los locales en primer lugar, debe tener fuerza emocional, y debe tener historias reales que contar. También se dice que los viajeros pasan la mayor parte del tiempo de su experiencia de vacaciones en la "fase de planificación y en la memoria de sus vacaciones y comparten sus experiencias ya sea a cabo en Facebook y Twitter", convirtiendo en algo del pasado el álbum de vacaciones.

Conclusión

La Web 2.0 puede ser una gran aliada de los destinos turísticos permitiéndoles entre otras cosas: localizar segmentos de mercado específicos, generar diálogos con turistas e intervenir en los mismos, testear imagen y productos, conocer los gustos, preferencias y características de la demanda, acortar canales de comercialización, etc. (todo a un costo muy bajo). A su vez el cambio también se ve reflejado en los turistas, específicamente en el uso de herramientas a la hora de la planificación de sus viajes. La posibilidad de compartir información, opiniones, y el acceso a nuevas tecnologías que permiten “tangibilizar” cada vez la experiencia, está modificando los hábitos de los viajeros. El concepto de Turismo 2.0 incluye las herramientas y elementos mencionados anteriormente (los usuarios, la colaboración y el diálogo) y posibilita que destinos, empresas y turistas cambien la forma de comunicar y de percibir la información.

Los profesionales españoles del turismo tienen un pie en las redes sociales, pero les falta un empujón para aprovechar al máximo sus posibilidades de negocio (según un estudio entre miembros de la Asociación Española de Profesionales del Turismo realizado por Oak Power Comunicación).

¿Por qué debieran los destinos interesarse en esto?

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