Marketing en los motores de búsqueda (SEM): qué es y cómo hacerlo correctamente

El marketing en los motores de búsqueda, o SEM (Search Engine Marketing), es una de las formas más efectivas de hacer crecer su negocio en un mercado cada vez más competitivo. Con millones de empresas compitiendo por los mismos globos oculares, nunca ha sido tan importante publicitar en línea, y el marketing en los motores de búsqueda es la forma más efectiva de promocionar sus productos y hacer crecer su negocio.

En esta guía, aprenderá una descripción general de los conceptos básicos del marketing en los motores de búsqueda, así como algunos consejos y estrategias para hacer el marketing en los motores de búsqueda correctamente.

Search Engine Marketing-Un resumen

El marketing en los motores de búsqueda es la práctica de comercializar una empresa mediante anuncios pagados que aparecen en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (o SERPs). Los anunciantes pujan por las palabras clave que los usuarios de servicios como Google y Bing podrían ingresar cuando buscan ciertos productos o servicios, lo que le brinda al anunciante la oportunidad de que sus anuncios aparezcan junto a los resultados de esas consultas de búsqueda.

Estos anuncios, a menudo conocidos por el término anuncios de pago por clic (PPC), vienen en una variedad de formatos. Algunos son pequeños anuncios basados en texto, mientras que otros, como los anuncios de listados de productos (PLA, también conocidos como anuncios de Shopping) son anuncios más visuales, basados en productos que permiten a los consumidores ver información importante de un vistazo, como el precio. y los comentarios.

La mayor fortaleza del marketing en los motores de búsqueda es que ofrece a los anunciantes la oportunidad de poner sus anuncios frente a clientes motivados que están listos para comprar en el momento preciso en que están listos para hacer una compra. Ningún otro medio de publicidad puede hacer esto, por lo que el marketing en los motores de búsqueda es tan efectivo y una manera asombrosamente poderosa de hacer crecer su negocio. 

SEM vs SEO

SEM versus SEO: ¿Cuál es la diferencia?

En general, 'el marketing en los motores de búsqueda' se refiere al marketing de búsqueda pagado, un sistema donde las empresas pagan a Google para mostrar sus anuncios en los resultados de búsqueda.

La optimización del motor de búsqueda, o SEO, es diferente porque las empresas no pagan a Google por el tráfico y los clics; más bien, obtienen un lugar gratis en los resultados de búsqueda al tener el contenido más relevante para una búsqueda de palabra clave determinada.

Tanto SEO como SEM deben ser partes fundamentales de su estrategia de marketing en línea. El SEO es una forma poderosa de dirigir el tráfico de 'hoja perenne' en la parte superior del embudo, mientras que los anuncios en los motores de búsqueda son una forma muy rentable de impulsar las conversiones en la parte inferior del embudo.

Palabras clave: La fundación del marketing en los buscadores.

Las palabras clave son la base del marketing en los motores de búsqueda. A medida que los usuarios ingresan palabras clave (como parte de las consultas de búsqueda) en los motores de búsqueda para encontrar lo que están buscando, no debería sorprender que las palabras clave formen la base del marketing de motores de búsqueda como una estrategia publicitaria.
SEM Keyword Research

Antes de que pueda elegir qué palabras clave utilizar en sus campañas de marketing en los motores de búsqueda, debe realizar una investigación exhaustiva como parte de su estrategia de gestión de palabras clave.

Primero, debe identificar las palabras clave que sean relevantes para su negocio y que los posibles clientes puedan usar al buscar sus productos y servicios. Una forma de lograr esto es mediante la herramienta gratuita para palabras clave del planificador de Google.

Simplemente ingrese una palabra clave que sea relevante para su negocio o servicio, y vea ideas de sugerencias de palabras clave relacionadas que pueden formar la base de varias campañas de marketing en los motores de búsqueda.

La herramienta gratuita para palabras clave de Google le brinda una variedad de información valiosa, como el volumen de búsqueda de cada palabra clave individual en Google y su competitividad general.

Además de ayudarle a encontrar palabras clave en las que debe ofertar, una investigación exhaustiva de las palabras clave también puede ayudarle a identificar palabras clave negativas: términos de búsqueda que debe excluir de sus campañas. Las palabras clave negativas no son términos con connotaciones negativas, sino términos irrelevantes que es muy poco probable que den como resultado conversiones. Por ejemplo, si vende helados, es posible que desee excluir la palabra clave 'recetas de helados', ya que es poco probable que los usuarios que buscan recetas de helados estén en el mercado para su producto.

Este concepto se conoce como intención de búsqueda, o la probabilidad de que un prospecto complete una compra u otra acción deseada después de buscar un término determinado. Se considera que algunas palabras clave tienen una alta intención comercial, o una clara indicación de que el buscador quiere comprar algo. Ejemplos de palabras clave de alta intención comercial incluyen:

• Comprar
• Descuento (s)
• Trato (s)
• Cupón (s)
• Envío gratis

Palabras clave y estructura de la cuenta

Otro aspecto crucial de las palabras clave que es esencial para el éxito de una campaña de marketing en los motores de búsqueda es la estructura de la cuenta.

La agrupación lógica de palabras clave y la estructura de la cuenta pueden ayudarle a lograr mayores tasas de clics, costos por clic (CPC) más bajos y, en general, un desempeño general más sólido, y la investigación de palabras clave puede ayudarlo a pensar cómo estructurar mejor su cuenta.

Las cuentas de Google Ads y Bing Ads deben estar estructuradas de la siguiente manera para obtener resultados óptimos:

Como puede ver en la figura anterior, una cuenta estructurada de manera óptima se compone de cinco elementos distintos:

• Campañas publicitarias
• Grupos de anuncios
• Palabras clave
• Texto del anuncio
• Páginas de destino

Las campañas publicitarias pueden y deben, en muchos casos, enfocarse en productos o servicios similares. Por ejemplo, si ejecuta una ferretería, una campaña publicitaria podría centrarse exclusivamente en productos otoñales como sopladores de hojas, rastrillos y bolsas de hojas, mientras que otra podría centrarse en herramientas eléctricas, etc.

Los grupos de anuncios permiten que cada campaña sea subcategorizada adicionalmente por relevancia. En nuestro ejemplo de tienda de hardware, un grupo de anuncios podría ser para diferentes tipos de rastrillos o diferentes modelos de sopladores de hojas. Para la campaña de herramientas eléctricas, un grupo de anuncios podría centrarse en los simulacros, mientras que otro podría centrarse en sierras circulares. Este nivel de organización puede tardar un poco más en configurarse inicialmente, pero las recompensas, es decir, un mayor CTR a menor costo, hacen que este esfuerzo valga la pena a largo plazo.

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La subasta de anuncios de marketing en los motores de búsqueda

Uno de los conceptos erróneos más duraderos sobre el marketing en los motores de búsqueda es que quienquiera que tenga el mayor presupuesto de publicidad gana. Aunque un presupuesto de publicidad más grande puede ser ventajoso, especialmente cuando se dirigen a las palabras clave altamente competitivas, pero está lejos de ser un requisito para el éxito en el marketing en los motores de búsqueda. Esto se debe a que todos los anuncios pasan por un proceso conocido como la subasta de anuncios antes de aparecer junto a los resultados de búsqueda. Para los fines de esta explicación, nos centraremos en la subasta de anuncios en Google AdWords (es ahoara Google Ads).

Cómo funciona la subasta de anuncios

El proceso de subasta de anuncios se realiza cada vez que alguien ingresa una consulta de búsqueda en Google. Para participar en la subasta de anuncios, los anunciantes identifican las palabras clave que desean ofertar e indican cuánto están dispuestos a gastar (por clic) para que sus anuncios aparezcan junto con los resultados relacionados con esas palabras clave. Si Google determina que las palabras clave por las que ha pujado están contenidas en la consulta de búsqueda de un usuario, sus anuncios se ingresan en la subasta de anuncios.

Cómo ganan los anuncios en la subasta de anuncios

No todos los anuncios aparecerán en cada búsqueda. Esto se debe a que la subasta de anuncios tiene en cuenta diversos factores al determinar la ubicación de los anuncios en el SERP y porque no todas las palabras clave tienen la intención comercial suficiente para justificar la publicación de anuncios junto a los resultados. Sin embargo, los dos factores principales que Google evalúa como parte del proceso de subasta de anuncios son su oferta máxima y el Nivel de Calidad de sus anuncios.

La oferta máxima es la cantidad máxima que ha especificado que está dispuesto a pagar por un clic. El Nivel de Calidad es una métrica basada en la calidad general de su anuncio. Google calcula estas métricas durante la subasta de anuncios para determinar la ubicación de los anuncios. El resultado de este cálculo se conoce como rango del anuncio.

Dado que el Nivel de Calidad de AdWords de Google comprende la mitad de la fórmula de clasificación del anuncio, es uno de los indicadores más importantes en los que los profesionales del marketingen los motores de búsqueda pueden centrarse. Los puntajes de alta calidad pueden ayudarle a lograr una mejor posición del anuncio a costos más bajos, porque Google prefiere los anuncios que son altamente relevantes para las consultas de los usuarios.

En la tabla a continuación, puede ver que aunque el Anunciante 1 tiene la oferta máxima más baja, tiene el Nivel de Calidad más alto, lo que significa que sus anuncios tienen prioridad en términos de ubicación durante la subasta de anuncios:

El Nivel de Calidad es sin duda la métrica más importante en el marketing en los motores de búsqueda. Para obtener más información sobre el Nivel de Calidad y el impacto que puede tener en sus campañas.

¿Qué es el Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad es la calificación de Google de la calidad y relevancia de sus palabras clave y anuncios PPC. Se utiliza para determinar su costo por clic (CPC) y se multiplica por su oferta máxima para determinar el ranking de su anuncio en el proceso de subasta de anuncios. Su nivel de calidad depende de múltiples factores, entre ellos:

• Su tasa de clics (CTR).
• La relevancia de cada palabra clave para su grupo de anuncios.
• Calidad y relevancia de la página de destino.
• La relevancia del texto de su anuncio.
• El rendimiento histórico de su cuenta de Google Ads.

Nadie fuera de Google sabe exactamente cuánto 'pesa' cada factor en el algoritmo del nivel de calidad, pero sí sabemos que el porcentaje de clics es el componente más importante. Cuando más personas que ven su anuncio hacen clic en él, es una indicación fuerte para Google de que sus anuncios son relevantes y útiles para los usuarios. En consecuencia, Google le recompensa con:

• Clasificación más alta de anuncios
• Costos mas bajos

 ¿Cómo aumentar su Nivel de Calidad?

Dado que el Nivel de calidad determina dónde y con qué frecuencia aparecen sus anuncios, es importante aumentar sus calificaciones trabajando de manera consistente en su cuenta. Esto se puede lograr enfocando sus esfuerzos en varias áreas clave:

• Búsqueda de palabras clave: descubra palabras clave nuevas y altamente relevantes para agregar a sus campañas, incluidas oportunidades de larga cola que pueden contribuir a la mayor parte de su tráfico general.
• Organización de palabras clave: divida sus palabras clave en grupos ajustados y organizados que puedan vincularse de manera más efectiva a las campañas publicitarias individuales.
• Refinación del texto del anuncio: pruebe la copia del anuncio de PPC que está más orientada a sus grupos de anuncios individuales. Los anuncios más efectivos obtienen un CTR más alto, una de las mejores maneras de mejorar el Nivel de calidad.
• Optimización de las páginas de destino: siga las mejores prácticas de las páginas de destino para crear páginas que se conecten directamente con sus grupos de anuncios y brinden una experiencia coherente para los visitantes, desde la palabra clave hasta la conversión.

• Agregar palabras clave negativas: investigue, identifique y excluya continuamente los términos de búsqueda irrelevantes que están desperdiciando su presupuesto.

Como puede ver, el Nivel de Calidad es principalmente una medida de relevancia, y mejorar el Nivel de Calidad de las palabras clave es una cuestión de estructurar sus campañas de PPC en grupos de palabras clave pequeños, bien organizados y muy unidos. Una mejor investigación y organización de palabras clave también mejorará naturalmente la calidad y la especificidad de sus anuncios y el contenido del sitio web, lo que le permitirá dirigirse a la audiencia exacta que probablemente busque sus ofertas.

Los bajos niveles de calidad de Google Ads son principalmente el resultado de la desconexión entre las palabras clave, los grupos de anuncios, el texto de los anuncios y el contenido de la página de destino. Un alto Nivel de Calidad se produce naturalmente cuando una cuenta de Google Ads contiene palabras clave organizadas en grupos de palabras clave adecuadas, el texto del anuncio que se corresponde con ciertos grupos de anuncios y las páginas de destino que se conectan con la oferta del texto del anuncio. Si bien no existe una respuesta fácil e infalible para mejorar su fórmula de Nivel de Calidad, prestar especial atención a la relevancia mejorará enormemente sus puntajes.

En próximos artículos seguiremos hablando del Marketing en los Motores de Búsqueda (SEM).

 

¿Es la nueva la línea de seguimiento de conversiones de Google AdWords, que vale la pena la inversión para las Pymes?

Ha sido un período largo de tiempo pero Google AdWords Offline por fin tiene un sistema de seguimiento de las ventas que tienen lugar más allá de donde los clientes pueden realizar un seguimiento de las cookies. Se lo dije a una mamá y pop shop, que insistió en que aunque Google quiere seguir sus deliciosos, se derrite en la boca las galletas de chocolate, nunca llega a sus manos la receta. A continuación, les explicó que los clientes que visitan su sitio de comercio electrónico podría comprar una caja de galletas, registro en línea para la cocción o firme para arriba para su boletín para cocinar, todo lo que es válido, rastreable conversiones. Ahora con Google AdWords la nueva función de importación Conversión, también puede realizar el seguimiento de ventas con la cookie que no proviene directamente de su sitio web sino a través de una llamada telefónica o incluso una visita en persona a su panadería.

¿Por qué es importante?

Porque es un gran problema. El flujo de corriente funciona de la siguiente manera: un posible cliente ve su anuncio, hace clic en él y visita su sitio Web. Este prospecto entonces hace una compra, y un mensaje digital (en forma de clic en una ID de Google) se pasa a Google AdWords indicando que se ha realizado una venta (u otra conversión). Los usuarios pueden entonces ver el coste por conversión y otras métricas en su cuenta.

El problema se produce cuando alguien hace clic en el anuncio, visita su sitio web y luego llama a hacer un pedido. En algunos casos, hay un especial largo embudo de ventas, especialmente en los mercados B2B donde los prospectos pueden probar una demo, reuniones y arreglar los detalles de la venta antes de comprar el producto o servicio. Ya no compran en línea, no había ninguna manera definitiva de seguirlos utilizando Google AdWords.

Por supuesto, con las extensiones de AdWords, como la posibilidad de incluir una dirección en el anuncio en sí mismo, nunca sabes si alguien viendo el anuncio conduce a la venta. Por ejemplo, alguien puede ver ese anuncio, anotar la dirección y viene a la tienda en persona. Ese tipo de conversión es casi imposible e inviable para determinar, pero es parte del mercado que no se le relacione con esta característica.

La solución fuera de línea

Con la función de importación de conversión de AdWords, el vendedor puede agregar la venta en el sistema de largo después de que el original clic ha ocurrido.

Esto puede ser semanas después, pero todavía se puede seguir la conversión. Esto también permite a las empresas clientes repetir la pista registrando una conversión en línea y luego el seguimiento de las ventas adicionales que pueden ocurrir sin conexión. De esta manera, las empresas pueden aumentar su alcance mediante la mejor comprensión de cómo está reaccionando su mercado objetivo para su publicidad.

Estoy realmente sorprendido de que Google haya esperado mucho tiempo para lanzar una característica tan útil y aparentemente tan simple de implementar. Es una progresión natural de intentar unir todo dentro del más grande sistema de AdWord, para obtener una imagen más completa. También ayuda a las campañas de Google AdWords a justificar su existencia (y presupuestos). Proporciona un valor monetario a su retorno de inversión en los informes.

¿Todavía un poco confuso sobre cómo lo llama? El gerente de producto de Google, Jon Diorio, habla sobre la nueva función de importación de conversión de AdWords en este vídeo:

Dos formas de seguimiento de conversiones Offline

Las dos formas principales para rastrear las conversiones offline son a través de software de terceros y el manual de actualizaciones.

 

Software de terceros (nivel de la empresa)

Hasta ahora, muchas grandes empresas han combinando Google AdWords con terceros en la llamada de las herramientas de análisis y soluciones de rastreo para integrar sus datos online y offline. Normalmente eran parte de paquetes de software que ofrecen en este servicio, como una de sus principales características para atraer a empresas de nivel empresarial para utilizar sus productos.

Google ofrece ahora 'leves' soportes para las herramientas como Salesforce, SugarCRM, Métricas Mongoose y Marketo. En el pasado, Google Analytics no se comunicaba con estas ofertas de software, pero eso ha cambiado con el lanzamiento de la función de importación de conversión de AdWords. A continuación se muestran varios enlaces (en Inglés) que le guiará a través del proceso de integración de Adwords con las empresas antes mencionadas. 

 
How to Optimize Google AdWords with Offline Conversion Tracking and Marketo
Mongoose Metrics’ AdWords Conversion Import Integration Feature Guide
Measure Online to Offline Conversions with Google AdWords + SugarCRM
Importing AdWords conversions from Salesforce.com 

Manual de seguimiento (PYMES)  

Para las pequeñas empresas, el seguimiento de las conversiones de ventas fuera de línea son igualmente beneficiosas, pero más complicado. Mientras que las pequeñas empresas probablemente constituyen la mayoría de las empresas que utilizan Google AdWords, pueden tener dificultades para competir con las empresas más grandes con respecto a la función de importación de conversiones de AdWords.

El uso eficaz de la función depende de la capacidad de la compañía para cargar manualmente los datos en el sistema de forma continua. Incluso si la empresa contrata a una empresa de marketing, que todavía tienen que comunicar sobre una base regular para hacer un seguimiento de las ventas. Preveo que la mayoría de las empresas no tienen tiempo para estas tareas. Probablemente la mayoría de las PYMES no tienen el tiempo para este trabajo manual. Además, esto inadvertidamente podría obligar a las empresas a confiar en Google mucho más, que a ellos no necesariamente les gusta.

Errores técnicos

La conversión de seguimiento ya debe estar habilitada

Hay unas pocas áreas para tener cuidado cuando se usa la función de conversión sin conexión.

Las empresas necesitan tener un sistema de conversión en línea, ya en lugar de seguimiento antes de que ellos pueden participar en el seguimiento sin conexión. Así que, si ya está mirando sus datos de conversión en línea, puede utilizar esta nueva función. En caso contrario, tendrá que activar la parte en línea y luego seguir con el seguimiento fuera de línea. 

No es una buena opción para auto-licitación

Llevamos vidas ocupadas en un mundo cada vez más automatizado, así que no es sorprendente que tantas empresas aprovechen el optimizador de conversión automatizada de Google AdWords en la estrategia de licitación. El problema es que para detectar las conversiones offline, las empresas deben evitarla. Esto tiene sentido ya que ese método se basa en AdWords para pujar automáticamente para ellos, pero que se supone que los datos recogidos están en tiempo real. La cosa es, puesto que las empresas van a importar sus datos de conversión periódicamente (por ejemplo, semanal), los datos no serán en tiempo real y el sistema no funcionará tan bien. Eso es porque las decisiones tomadas por el proceso de licitación automatizado se basa en datos parciales.

Problemas de marcado manual

Para Google Analytics, para que funcione correctamente durante el uso de la función de seguimiento en línea, no se permite el etiquetado manual en la cuenta (por ejemplo, utm eee o fuente 34rf2). El auto-etiquetado debe ser habilitado para que la función de conversión de importación funcione. Esto se debe a la misma Google Click ID que se asigna con demasiada publicidad y sería echar a perder los resultados.

Hoja de cálculo vs. Campos Digitales en el formulario

Google quiere negocios que carguen a mano sus datos para usar un archivo Excel. Ellos ofrecen una plantilla de archivo Excel para trabajar. A mano preparando y cargando hojas de cálculo, es un modo común de rastrear datos, sería agradable ver un campo de forma digital simple donde las ventas podrían ser entradas cuando ellos entran. Mucha mamá y las tiendas de música pop tendrían tiempo más fácil entrando al sistema y añadiendo la información directamente en un campo de forma que trate de entender como usar y cargar una hoja de cálculo. 

Beneficios generales

Las nuevas características de AdWords de Google siempre son bienvenidas por Web Marketing. Cuando se implementa correctamente, AdWords Conversion Import tiene el potencial para producir más datos de los que las empresas han tenido acceso hasta ahora. También puede añadir a nuestro conocimiento de la conducta del consumidor y el marketing para gestionar mejor los presupuestos y, en última instancia el retorno de la inversión. ¿Preguntas, comentarios o reflexiones sobre el nuevo Google Adwords con el sistema de seguimiento de conversión? En un salto en los comentarios * le volveré a ver.

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