Social Media: Monitorización y Gestión de los Resultados en una Campaña de PPC

martes, 22 de febrero de 2011

Monitorización y Gestión de los Resultados en una Campaña de PPC

Image representing Google AdWords as depicted ...El PPC o publicidad de pago por clic en el motor de búsqueda es una parte importante del marketing en buscadores. De hecho, todas las empresas de SEO ofrecen servicios de PPC para sus clientes y tienen un equipo dedicado que se especializa en esta forma de marketing en buscadores. El marketing  PPC en los motores de búsqueda hace que sea posible para su sitio obtener listados en la página de resultados de búsqueda como enlace patrocinado. A diferencia de los lugares incluidos en los resultados genéricos, un sitio patrocinado ha de pagar a los buscadores. Sin embargo, el pago no corresponde al sitio que se está consiguiendo en la lista, pero para conseguir el sitio ha tenido que hacer clic en el anuncio, por cada clic en el anuncio, se paga al motor de búsqueda una cierta cantidad. Este arreglo suena atractivo de como el pago se realiza sólo cuando alguien hace clic en su sitio. Sin embargo, ejecutar una exitosa campaña de PPC no es un juego de niños.

Una campaña de PPC aspira a dar a su sitio un aumento en el tráfico en un tiempo mínimo al instante en la exposición de su sitio en el motor de búsqueda. La campaña producirá un error si no se ejecuta de una manera profesional. Como tal, puede que tenga que contactar con una compañía de SEO que ofrezca servicios de PPC. Ahora vamos a ver cómo una empresa PPC puede garantizar el éxito de su campaña de PPC. Esta empresa establece su campaña, lo ejecuta y supervisa para asegurar su éxito. También gestiona su presupuesto con un enfoque en la máxima rentabilidad y reducir al mínimo sus gastos. Establece la cuenta de PPC para usted, las ofertas de las palabras clave que tienen gran relevancia,  reduciendo así al mínimo su presupuesto sin comprometer la eficacia de su campaña. Las empresas PPC también gestionan cuándo y dónde enfocar sus anuncios para que su sitio reciba más tráfico relevante.

El papel más importante de las empresas que ofrecen servicio de pago por clic en la gestión para garantizar el éxito de su campaña es la palabra clave en la supervisión del rendimiento. Las palabras clave son los términos que ayudan a su sitio a conseguir a que aparezca en la página de resultados de los motores de búsqueda, el seguimiento y análisis de las palabras clave es muy importante. Un experto del PPC toma las medidas necesarias para asegurarse de que todas sus palabras clave tienen un buen desempeño.

Seleccionadas las palabras clave y diseñados los anuncios tenemos todo listo para activar nuestra campaña de  Enlaces Patrocinados en Google. El siguiente paso es gestionar los presupuestos, monitorizar y mejorar los ratios de conversión y medir los resultados finales. A continuación listamos una serie de recomendaciones referentes a estos puntos de gestión de la campaña:
  • Compruebe con frecuencia los indicadores de sus campañas para detectar oportunidades de reducción de presupuestos sin comprometer la posición de los anuncios. Para que una campaña produzca sus frutos, es obligatorio hacer seguimiento día a día de los resultados que se están registrando.
  • Optimice su presupuesto: no caiga en la tentación de obtener la posición número uno cueste lo que cueste.
  • Analice los datos de tráfico Web provenientes de las campañas de enlaces patrocinados. Si posee un buen sistema de estadísticas Web podrá detectar la huella que dejan los visitantes que vienen a través de su campaña de enlaces patrocinados. Analice el número de visitas que entran por anuncios patrocinados, el número de páginas que ven, el tiempo que pasan en el sitio Web y finalmente si esas visitas se convierten en clientes.
  • Segmente sus campañas por país o idioma. Si su campaña abarca varios países, segmentarla en varias sub-campañas. Oriente cada campaña al país en el que desea posicionarse. Recuerde que en cada país la competencia es diferente y varían los costes por clic.
  • Costes por clic de palabras genéricas versus palabras de long tail. El coste por clic es un ratio fundamental en la gestión de una campaña de pago por clic. Cada palabra clave posee un coste por clic diferente. Dado el sistema de puja de las herramientas de pago por clic nos encontraremos con palabras clave con costes por clic alto y otras palabras clave con costes por clic más bajos. Normalmente las palabras clave genéricas o muy populares poseen costes por clic altos y las palabras más específicas (de long tail) poseen costes por clic más bajos. Identificar palabras clave que son más rentables es una forma apropiada de maximizar el presupuesto. La única inversión adicional es dedicarle más tiempo a investigar.
Medición de resultados en el pago por Clic

El pago por clic en la publicidad es un método muy popular en los motores de búsqueda. Sin embargo, no todos los motores de búsqueda producen los mejores resultados para su campaña de pago por clic. Como tal, es necesario tener un plan para medir la eficacia de todos los anuncios de pago por clic que usted anunció. Para asegurarse de que los resultados no están sesgados, se recomienda tener el mismo anuncio que se anuncia en las empresas de los principales motores de búsqueda como Google y Yahoo. Entonces, podemos hacer una prueba de partida para medir qué tan efectivas son para su campaña de pago por clic.

Las pruebas de Split es la forma más común de medir la eficacia de una  campaña de pago por clic. Para los profesionales, ésta es una tarea fácil. En cuanto a los novatos, esta tarea puede ser difícil, pero con una buena guía, todo el mundo puede hacer una prueba de división. En realidad, es muy fácil de hacer y fácil de manejar también.

Una prueba de división es simplemente ejecutar unos cuantos anuncios en la misma plataforma, tales como Google Adwords o Yahoo por un tiempo determinado y ver los resultados de los anuncios que está funcionando mejor que los otros. Esto es muy importante para asegurarse maximizar el poder de los anuncios en la generación de ventas, sin perder nada de dinero.


En primer lugar, es necesario crear al menos dos anuncios para comenzar el Pay Per Click en la prueba de división, con más anuncios, mejor serán los resultados. Usted puede tener hasta cuatro anuncios, si lo desea. Escribe el primer anuncio de acuerdo a su producto y elija las palabras clave adecuadas para el anuncio. Si tiene problemas para escribir el anuncio, tal vez usted podría contratar a un profesional independiente para ayudarle. A continuación, tendrá que hacer pequeños cambios en el primer anuncio.

Los cambios podría ser el titular, el cuerpo o las palabras clave que utilizas en la escritura de los anuncios. También puede incluir o excluir los precios de su producto para determinar si es mejor tener el precio incluido o no. Recuerde hacer los cambios en una única área de cada anuncio. Por ejemplo, si usted ha decidido cambiar el título, a continuación, mantenga el título solamente. La clave está en hacer pequeños cambios para ver lo que hay que incluir en el anuncio para que sea atractivo para la gente que lo lea.

Una vez que los anuncios están en marcha y funcionando, usted puede comprobar sus impresiones con frecuencia, pero no juzgues un anuncio simplemente por las impresiones de página. Usted puede establecer una regla para evaluar la eficacia mediante el establecimiento de tal vez 50 clics en los anuncios o por lo menos 500 impresiones por cada anuncio, para que pueda evaluar la eficacia de su campaña de pago por clic. Si usted puede agregar un número más alto, los resultados serán más precisos.

Si usted puede dominar el arte de Pago Por Clic, puede generar más ingresos de lo que nunca esperaba. Muchas personas están tratando de aprender lo más posible acerca de los anuncios de pago por clic, pero no todos ellos pueden dominarlo. Sin embargo, la práctica hace al maestro.

Los puntos decisivos donde medir la eficacia de una campaña de pago por clic son:
  • Porcentaje de CTR (Click-through rate) de un anuncio: es el resultado porcentual de dividir el número de clics efectuados en un anuncio sobre el total de impresiones de dicho anuncio. Por ejemplo, suponiendo que de 100 impresiones de un anuncio patrocinado se hizo clic sobre un total de 5 ocasiones, el porcentaje es del 5%. En general, se considera que un anuncio posee un buen CTR a partir del 2%. Existen campañas donde se puede obtener un CTR de más del 10%.
  • Coste por clic de la campaña: el coste por clic representa el coste de cada visita a nuestro sitio Web. Dicho coste aumenta y disminuye según la ley de oferta y demanda en la puja de palabras clave. En ciertas herramientas, como Google AdWords, se puede reducir el coste por clic mejorando la calidad de nuestros anuncios. El coste por clic de una campaña debe ser lo más bajo posible para maximizar la rentabilidad de la campaña. Por ejemplo si un banner me cuesta al mes unos 400 euros y en ese mes registro un total de 50 visitas, el coste por clic será de 400 euros / 50 visitas = 8 euros por visita.
  • Conversión visita/cliente: es muy importante conocer, del total de visitas que han llegado a nuestro sitio Web provenientes de los anuncios patrocinados, qué número relativo se convirtieron en clientes.
  • Coste del objetivo: previa definición y configuración del objetivo de nuestro sitio Web, podemos conocer el coste unitario que está asociado a esta herramienta. Podemos conocer el coste unitario de la campaña que ha generado una venta determinada en nuestro site. El coste por objetivo siempre será mayor que el coste por clic.
¿Cómo medir los resultados de una campaña de pago por clic?

Aunque en el artículo anterior (Posicionamiento de pago SEM: Google AdWords) ya hablamos de ello deseo resumirlo y ampliarlo.

Todas las herramientas de pago por clic deben de tener un panel de control para monitorizar los resultados diariamente. En el caso de Google AdWords, dicha herramienta dispone de un panel que muestra al detalle muchísima información valiosa para la monitorización de los resultados. Dicha información se genera en tiempo real.

Entre los datos que podemos obtener están:
  • Coste por clic de la campaña, de cada grupo de anuncios y de cada palabra clave.
  • Número de clics registrados para la campaña, para cada grupo de anuncios y para cada palabra clave.
  • El porcentaje CTR obtenido para la campaña, para cada grupo de anuncios y para cada una de las frases de búsqueda.
  • Coste por clic promedio para la campaña, para cada grupo de anuncios y palabra clave.
  • Posición promedio por palabra clave en la que están saliendo nuestros anuncios patrocinados.
  • Anuncios patrocinados y palabras clave que han generado ventas a nuestro sitio Web.

Google AdWords incluye un Centro de Informes donde se puede consultar esta información de manera individual o agregada para el período de tiempo que queramos siempre y cuando se encuentre dentro del lapso de tiempo de activación de la campaña. Dicho Informe nos aporta: El rendimiento de la campaña por palabra clave, el rendimiento de la campaña por anuncio o grupo de anuncios, rendimiento de la campaña por URL, rendimiento demográfico (resultado de la campaña por zona geográfica), rendimiento de las consultas de búsqueda (palabras clave que generaron todas las impresiones de los anuncios patrocinados) y rendimiento de la ubicación de un sitio Web (en el caso de la red de contenido de Google AdWords).

Medir el coste de cada visita que llega a nuestra Web a través del tráfico de herramientas de pago por clic es fácil. La cosa se complica cuando deseamos medir que leads o ventas se generaron a partir del tráfico Web del pago por clic.

El fraude por clic o clic fraudulento

El primer tipo de fraude de clics se deriva del afán de lucro que hace dinero cada vez que se hace clic en su anuncio. El pago a redes grandes, medianas y pequeñas por clic que tienen programas de afiliados mediante el cual el motor de búsqueda ofrece pagar al afiliado una comisión o porcentaje de los ingresos generados por cada clic en los clientes que están inscritos a través de ellos. Por otra parte, las redes de pago por clic de sitios web para colocar los anuncios de pago por clic en sus páginas y que reciben una comisión por cada anuncio que ha hecho clic en su página.
 
No hace falta conectar los puntos sobre por qué se produce este fraude. Si el Webmaster sabe que puede obtener un beneficio cuando alguien hace clic en los anuncios en su sitio, puede encontrar una manera de velar por qué en los anuncios se hace clic y se hace rentable. Se han notificado casos de "granjas (farms)" haciendo clic en" utilizando mano de obra barata en los países subdesarrollados con las personas que visitan los sitios y haciendo clic en anuncios. El fraude se distribuye evadiendo la detección.
 
Esta primera categoría de fraude haciendo clic parece ser inversamente proporcional al tamaño y la reputación de la red (en otras palabras, la red más pequeña y más oscura del Pago Por Clic, produce más fraude). Yahoo! Search Marketing es probablemente el más inmune a esto porque no ofrece ningún incentivo de afiliados para hacer clic en los anuncios en su red. Google, por otra parte, se sabe que tienen problemas con su red de contenido (también conocido como AdSense). Google paga a los sitios para proveer resultados patrocinados en sus páginas web, y les paga una porción de los ingresos generados por los anuncios cuando los usuarios hacen clic en los anuncios. Google intenta detectar y combatir esto e inicia acciones legales contra quienes se dedican a ello, pero todavía continúa siendo habitual. Google incluso ha señalado, en su presentación a la SEC, que este fraude podría terminar perjudicando a su modelo de negocio.
 
En mi propia experiencia, me quedo siempre lejos de pequeñas redes de pago por clic hasta que pueda medir el ROI y el fraude de clics. He aprendido esta dura lección de haber conocido redes que proporcionan miles de clics, pero ningún interés real en los sitios donde hacen clic. En cuanto a Google, me encantan sus resultados regulares en la red y buscar al configurar campañas publicitarias, pero estoy pensando quedarme fuera de su red de contenido (AdSense). Yo simplemente no he tenido éxito - un montón de clics, pero no de interés real que se extienda más allá de la página de destino. Mi experiencia no es única.

Un segundo caso de fraude es el debido a concursantes deshonestos. Si está haciendo una oferta en una palabra clave competitiva, entonces también lo son un montón de otras personas. Perdón por hacer una declaración puramente análoga que parece ser evidente, sino porque tiene mucha competencia, también tiene muchas oportunidades de estar compitiendo contra los competidores que no juegan limpio.

Debido a que la competencia puede estar muy apretada, el importe de las pujas por palabras clave  hace que se eleve las ganancias para reducir el tamaño de las palabras clave. Si usted gana 60  euros por venta y te cuesta 3 euros para todos los visitantes de su sitio, usted debe hacer una venta por cada 20 visitantes (en promedio) con el fin de cubrir gastos. Usted tiene un competidor con el mismo producto y el mismo margen de beneficio, pero él te quiere fuera de la red de pago por clic para que comiences haciendo clic en sus anuncios con la esperanza de la unidad de los costos de pago por clic , hasta que usted decide que no vale la pena la inversión y se va. Él no tiene dinero, por sí mismo, frente a los beneficios directos de esos clics. Su único interés es dañar a su competencia.
 
Google y Yahoo Search Marketing son probablemente los más susceptibles a este tipo de fraude de clics, ya que son muy populares y donde la mayoría de la verdadera competencia se produce. Ambos  hacen grandes esfuerzos para detectar y eliminar el fraude de clics (e incluso le reembolsará el dinero a usted si lo averigua), pero se sigue produciendo.

Seguimiento del ROI (Retorno sobre la Inversión) del pago por clic
 
Utilice el seguimiento de conversiones con las herramientas gratuitas proporcionadas por Google y Yahoo Search Marketing o pagar por el seguimiento de conversiones y de gestión de publicidad con una empresa como Atlas OnePoint . El seguimiento de conversiones le permite medir cuántas personas hacen clic en sus anuncios, pero, más importante aún, ¿cuántos de los clics en cada motor de Pago Por Clic, o para una determinada palabra clave, se están convirtiendo en ventas?.  Hacer clic, para detectar  el fraude, no es la única razón para usar el seguimiento de conversiones, pero es una herramienta para ayudar a medir la misma. Si vas a encontrar ninguna o muy pocas conversiones de muchos visitantes de una red de anuncios, entonces puede ser un indicador de fraude en los clics. Por supuesto, incluso con el fraude de clics en la mezcla, se puede medir que todavía hay un beneficio en promedio y mantener el anuncio, pero usted no sabe nada si no al menos que conversiones medir y ver qué anuncios ganan dinero y cuales son los que sólo le cuesta dinero.


Utilice un Pago Por Clic con Servicio de Auditoría - Yo uso una de servicios de auditoría  de pago llamado WhosClickingWho . El sistema permite al cliente detectar a varios usuarios de las redes de igual o diferente, usando las palabras clave para visitar su sitio web. En primer lugar, en realidad es una gran herramienta para conocer la procedencia de los visitantes que son procedentes de (incluso son de fiar). En segundo lugar, es útil para ver las múltiples visitas de un usuario y los patrones de fraude. Los resultados de terceros de los servicios son muy útiles cuando se presenta un reclamo contra el fraude, haga clic en las redes de pago por clic para obtener un reembolso. Por último, se disuade a los inescrupulosos porque ellos saben que usted está monitoreando el fraude. Usted tiene la opción de activar una ventana emergente preguntando a su sitio favorito, porque te has dado cuenta que visitan su sitio en varias ocasiones a través de anuncios de pago por clic. Es como tener un signo de alarma de seguridad en su patio delantero - no asusta a todos los ladrones, pero sí la mayoría son disuadidos. Si usted va a invertir unos pocos cientos de euros mensuales en publicidad PPC, entonces realmente debe hacer la inversión.

Conclusión

Adoptar una herramienta de marketing en Internet sólo porque está de moda no es el mejor camino. Lo óptimo es colocar en una misma matriz todas las herramientas y ponderar sus atributos físicos (click through, coste por clic, coste de conversión, fraude por clic,) y analizar en qué momento y para qué determinados presupuestos puede salir ventajosa una táctica sobre otra. Al final un plan de marketing en Internet es tocar el instrumento más afinado para una determinada pieza musical.

A continuación una infografía sobre los números del pago por click.



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