Social Media: Consejos para Optimizar las Campañas de Marketing Viral

jueves, 3 de febrero de 2011

Consejos para Optimizar las Campañas de Marketing Viral

Copa Fraternidad 1971El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.

El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos.

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con las campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC).

Algunos afirman que el término marketing viral fue acuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro "Media Virus". La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario "sensible" (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario "se infectará" (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística.

Las campañas de marketing viral, que "se refieren a un amigo", de correo electrónico han recibido mucha atención en los medios de comunicación recientemente. Estas campañas, alientan a los beneficiarios de los correos electrónicos promocionales para reenviar los mensajes a sus amigos, han ganado tanto críticas positivas y como  negativas de los consumidores, de los defensores de la privacidad, y los expertos de la industria.

En el corazón de la cuestión están las preocupaciones sobre el envío de correo electrónico no solicitado, pero utilizando tácticas de marketing viral con cuidado, los vendedores pueden evitar reacciones negativas y obtener un excelente retorno sobre la inversión (ROI), ya que aumentan el alcance de un mensaje de marketing a un grupo de población mucho más allá de su audiencia original.

A continuación se mencionan doce puntos de vista sobre la forma de ejecutar una campaña de marketing viral más eficaz.

  1. Ofrecezca un incentivo. El marketing viral funciona mejor cuando un valioso incentivo y tangible se ofrece, alentando a las personas que transmita un mensaje de correo electrónico a sus amigos. Sin embargo, los vendedores debe tapar el incentivo a una cantidad específica para evitar la distribución de spam-como la del mensaje - por ejemplo, ofrecer un incentivo de 20 por ciento de descuento en la compra de referentes "al lado reenviar el mensaje a cinco amigos". De composición abierta de incentivos, como la oferta de un crédito de 5$ por cada cinco amigos que refieran, puede terminar causando un servicio al cliente de marketing, financieros, y los problemas relacionados con la privacidad.
     
  2. Una mujer atlética de un multicanal minorista de ropa recientemente ofreció un incentivo de creatividad y de conciencia social cuando puso en marcha una campaña de marketing viral que recompensaba a los destinatarios del mensaje con una camiseta gratis y una donación de 1$ a la Susan G. Komen Breast Cancer Foundation cuando una persona envíaba el especial mensaje de correo electrónico a cinco amigos y a tres de esos amigos optado por el catálogo de la tienda o la lista de correo electrónico. La campaña tuvo un éxito arrollador, la conducción de un porcentaje de clics tres veces superior a la normal, un boletín electrónico de suscripción tasa superior al 30 por ciento y una tasa de suscripción catálogo de casi el 70 por ciento. Mientras tanto, el costo por venta disminuyó un 89 por ciento.

  3. No considere la remisión un opt-in. Cuando un cliente consulta a un amigo, la referencia no debe considerarse como una opción de participación. Un nombre y la dirección de correo electrónico ofrecido por el amigo de una persona, no constituye una opción de participación por parte del individuo, por lo que los datos deben ser borrados inmediatamente después de la remisión de correo electrónico cuando se envía. La verborrea se debe incluir en el correo electrónico de referencia preguntando si la persona desea recibir futuros envíos, lo que le permite optar si así lo desea.

  4. Personalice el correo electrónico de referencia. Las tasas de respuesta aumentan drásticamente cuando los usuarios pueden ver que el mensaje viene de un amigo, así que es mejor personalizar el mensaje de correo electrónico para mostrar que es proveniente de una fuente reconocible. La línea de asunto es el componente clave de un correo electrónico de marketing viral, ya que puede identificar inmediatamente el mensaje de correo electrónico fácilmente. Una buena línea de asunto que se puede leer: "ADV: John Doe pensé que le gustaría tener un 20% de descuento en XYZ.com", con lo que identifica que es un anuncio, hay una oferta especial, y el mensaje fue enviado por un amigo.

  5. Rastrear y analizar los resultados. Como en cualquier campaña de marketing, el seguimiento de los resultados y el optimizar el rendimiento en el tiempo es absolutamente necesario. Por suerte, los programas de correo electrónico sofisticados pueden realizar un seguimiento de datos intuitivos y de esta forma se pueden utilizar para evaluar el desempeño. indicadores importantes a analizar son de paso a lo largo, de click-through, y las tasas de conversión. Los vendedores deben separar los click-through y los tipos de referencias de cambio por los clientes originales y evaluar sus respectivos resultados. Estas métricas alertan al vendedor que ofrece a los clientes al mayor retorno de la inversión.

  6. Promover continuamente referencias de ambiente. Las empresas que quieren tener sus mensajes transmitidos con frecuencia deben colocar una oferta de marketing viral en cada mensaje de correo electrónico saliente. El marketing viral permite una gran campaña de una sola vez, sino que también puede ser una herramienta muy eficaz para continuar ampliando el alcance de sus mensajes de marketing a través del tiempo.
  7.  Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos. Si el producto no es medianamente atractivo y no añade valor a su público objetivo la campaña de marketing viral se irá directamente al fracaso.
  8. Facilite un medio de difusión muy sencillo. La viralidad se basa en la distribución del mensaje sin obstáculos. Debe elegir un medio que garantice una cómoda distribución de lo que desea comunicar.
  9. Su servicio debe ser rápidamente escalable. Si la campaña tiene éxito, la demanda del producto promocionado aumentará de manera meteórica. ¿Puede ser escalable la oferta de producto o servicio?
  10. Explote la motivación y los comportamientos humanos. El mensaje debe conectar emocionalmente. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, estatus, popularidad, habrá logrado el objetivo.
  11. Utilice redes existentes de comunicación. El contagio del mensaje viral se da en las plataformas 2.0 más populares. Propague su mensaje a través de blogs, redes sociales, portales de vídeo, widgests, etc.
  12. Aprovéchese de los recursos de los demás. En la Web 2.0, donde los consumidores son también productores de contenidos, son ellos los protagonistas de contagiar el mensaje. Cada persona tiene a nivel personal una red de amigos, familiares y conocidos, ésta se traslada a la Web permitiendo así aprovechar las conexiones sociales para difundir mensajes claves y de interés para la organización.
Aunque no hay forma más segura que existe para evitar reacciones negativas de los clientes, siguiendo estos cinco conceptos de marketing debe encontrar sus campañas de marketing viral para ser más eficaces.

Ejemplos de Marketing viral

  • Amo a Laura de MTV España
  • Gmail de Google
  • Esperma d'Or, el joven creativo que subastó su esperma en eBay el día del padre (2007), apareciendo en varios medios de comunicación, para conseguir trabajo en una agencia de publicidad. Puede verse toda la repercusión en Hazte Famoso
  • Campaña publicitaria de Halo 2 (con la web ilovebees.com) y Halo 3 (servidores Iris).
  • Campaña publicitaria para el disco Year Zero de la banda norteamericana Nine Inch Nails.
  • La campaña de Rodolfo Chikilicuatre, Chiki-Chiki y TVE.
  • La oferta de empleo como "Aficionado Profesional de Fernando Alonso", de ING Direct, y sus cientos de candidaturas.
  • Campaña Llevate un coche por 13.000 pepinos o pavos
  • Poetas huevos de Huevocartoon; Mexico.
  • Keloflipas; de Port Aventura
  • El Gorila de Cadbury Adams
  • Elimina un amigo y gana un Whopper, Burger King (aplicación en la red social Facebook)
  • Experimento de Marketing Viral y resultados.
  • Apple suele utilizar frecuentemente el márketing viral para promocionar sus productos. En la campaña de lanzamiento del iPhone contrató a un actor para hacerse pasar por ladrón el cual intentaba robar un iPhone en el momento en que una reportera hacía una presentación en directo. El ladrón era atrapado a los pocos segundos por otros actores contratados. Lo inusual de la noticia hizo que el video viral se extendiese rápidamente por Internet e incluso la televisión. Otro ejemplo lo tenemos en el siguiente blog que alcanzó una alta difusión en foros de Internet en Septiembre de 2010: http://blog.frankchimero.com/post/1059696119/there-is-a-horse-in-the-apple-store
  • Sony utilizó también el márketing viral haciendo correr el rumor de una muerte entre dos compradores peleándose por la última unidad de PlayStation3 el día de su lanzamiento (Microsoft "respondió" a Sony mediante otro anuncio viral en el cual afirmaba que un camión lleno de XBox había sido secuestrado mientras se dirigía a Londres).
  • El grupo aleman de Tanz Metal, Rammstein, lanzó en agosto de 2009 el portal de marketing viral "Liebe ist für alle da" (El amor está ahí para todos), conocido simplemente como LIFAD, con enlaces a redes sociales como Facebook y Twitter, como parte de la campaña publicitaria y promocional de su ultimo disco, lanzado en Octubre del 2009.
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