Social Media: Medición de Resultados en las Redes Sociales

lunes, 14 de marzo de 2011

Medición de Resultados en las Redes Sociales

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En línea los sitios de redes sociales como Orkut, YouTube, Twitter, Facebook, LinkedIn y Flickr se encuentran entre los sitios más populares en Internet. Los usuarios de estos sitios forman una red social, que proporciona un medio poderoso de compartir, organizar y encontrar contenido y los contactos. La popularidad de estos sitios ofrece una oportunidad para las empresas. La comprensión de la medición de los resultados es importante, tanto para mejorar los sistemas actuales y diseñar nuevas campañas en redes sociales en línea.

Algunas personas dicen que es difícil, si no imposible de medir los resultados de las campañas en los medios de comunicación social. La Medición de los resultados obtenidos a través de los medios de comunicación social sigue siendo un tema candente. Éstos son algunas de las diez maneras de medir los resultados de sus campañas:

(1) Los Fans - Un indicador útil es el número de fans o amigos de su página de medios de comunicación social sobre los sitios de redes sociales como Facebook. Esto puede ser útil un recuento o una medida de la popularidad de su mensaje de difusión.

(2) La tasa de crecimiento de los fans o seguidores - Este indicador medirá el número de seguidores o fans que ha crecido a lo largo de un período de tiempo.

(3) Menciones - Este indicador puede medir el número de menciones en medios de comunicación de los activos o recursos que son a través de la popularización de los medios de comunicación social.

(4) Número de impresiones - Esta métrica puede medir la cantidad de expectación generada por el número de impresiones de páginas web o páginas de fans en su sitio web.

(5) Comentarios - Esta métrica puede medir el número de observaciones que muestran la interacción del usuario con el sitio web o página de las redes sociales.

(6) Clasificaciones - Cuanto mayor sea el número de personas que participaron en la calificación, mayor es el nivel de compromiso de su campaña.

(7) Marcadores sociales - Cuanto mayor sea el número de marcadores sociales hechos por personas de su sitio, mejor es el nivel de compromiso e interacción de estas personas con su sitio web y su campaña.

(8) Geografía de la participación de los consumidores - Usted puede obtener información valiosa acerca de la participación de los consumidores en su campaña en los medios de comunicación social. Uno de los parámetros que usted puede seguir es el país de origen o la geografía de los visitantes. Esto le puede proporcionar algunas ideas sobre el rendimiento de su campaña.

(9) Número de suscripciones - Un habitual métrica para medir es el número de suscripciones que llegan a tus feeds RSS, podcasts, etc, como resultado de las campañas de mejora.

(10) De las entradas del concurso - Si su campaña consiste en incluir concursos como parte de la campaña, se puede medir el número de entradas generadas para el concurso. Esto podría ser un factor que indica la cantidad de interés social en su campaña expresadas por los consumidores.

Estas son sólo algunas de las maneras por las cuales usted puede medir los resultados medios de comunicación social.

Una vez que tenemos esto claro, lo demás es muy fácil. Recopilar los datos de nuestra actividad en redes sociales y analizarlos en base a nuestros objetivos puede hacerse de manera automática con herramientas de pago como:
    También puede hacerse de una manera algo más artesanal mediante el método DIY (Do It Yourself o "Hazlo tu mismo").

    La metodología comienza por la búsqueda de DÓNDE se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos) y CÓMO se está hablando de nosotros (marca, producto, servicio, nosotros mismos).

    A continuación presentamos una lista de herramientas gratuitas (pero de gran utilidad) para medir distintos aspectos de nuestra presencia en Internet, así tenemos algunas por dónde empezar.

    Para medir las menciones y Buzz en Internet (en general):
    • Social Mention: esta conocida herramienta ofrece búsquedas de menciones en distintos medios sociales. Además, en cada búsqueda también podemos visualizar un interesante análisis del término.
    • How sociable: te permite medir la visibilidad de tu marca,  mediante 22 métricas en distintas redes sociales. Además, puedes trackear tu presencia a lo largo del tiempo.
    • Google Trends: una herramienta que ofrece una visión muy gráfica de la cantidad de busquedas y noticias relacionadas en Google sobre un determinado tópico a lo largo de los últimos años. También ofrece anotaciones dentro de la gráfica sobre las noticias destacadas en momentos puntuales.
    • Google Alerts: servicio de Google que permite generar alertas que se envían al correo electrónico sobre el tema especificado. Interesante para seguir la actualidad por sectores.
    • Addict-o-matic: crea instantáneamente una página web personalizada con las últimas notificaciones y titulares sobre cualquier término que nos interese.
    • Whostalkin: El gadget de iGoogle WhosTalkin trae la energía de la plataforma WhosTalkin.com directamente a tu página de inicio iGoogle. Ahora se puede saber exactamente lo que se dice en el mundo de los medios de comunicación social con comodidad desde tu página de inicio. Este gadget funciona tanto en la vista estándar y en la popular "vista ampliada". Para empezar a utilizar este gadget increíble haga clic en el enlace de abajo para suscribirse.
    También podremos medir las menciones en blogs:
    • Blogpulse: BlogPulse.com es un motor de búsqueda de blogs que también realiza análisis e informes sobre la actividad diaria en la blogosfera. BlogPulse.com tiene las siguientes características: 
    -Un Motor de Búsqueda para los blogs.

    -Un conjunto de Vídeos-Seguimiento, herramientas que se aplican con artículos de contenido diario para seguir la actividad del blog sobre temas clave, la gente, noticias, fuentes de noticias, blogs y mucho más.

    -Una mirada divertida al mundo real de las Tendencias, como se refleja a través de los blogs.

    -Diario de Estadísticas del blog que miden la actividad en el mundo de los blogs (número de enlaces identificados, nuevos blogs creados, el número de entradas del blog analizadas).

    -Una Tendencia de la búsqueda que le permite crear gráficos de tendencia de comparar rumores en la blogosfera en un máximo de tres temas específicos.

    -Una Conversación Tracker que sigue y captura de la discusión, y la conversación, que emana y se extiende de los blogs individuales o de las entradas individuales al blog.

    -Perfiles en Blogger que identifican el mejor clasificado de los blogs y analiza su presencia blog, la actividad y la influencia relativa en el mundo de los blogs.
    • Bitácoras: Con el buscador avanzado de Bitacoras.com podrás encontrar anotaciones de forma más precisa, utilizando filtros y condiciones.
    • Icerocket: BlogTracker, por IceRocket, da pistas de estadísticas de tu blog y calcula el grado de seguimiento de todos los blogs. Usted necesita registrarse y añadir su blog. Colocar el código JavaScript en su blog y a partir de ese momento la herramienta analizará sus estadísticas.
    • ValueMyWeb: divertida e interesante. A partir de parámetros como el PageRank, Keywords y Social Media, nos indica las menciones que tenemos en blogs, redes sociales,…; con todo ello, nos da un valor monetario de nuestra web.
    En la red social Facebook:
    • Feisbootic (anterior Facebootic): ofrece un valioso análisis sobre nuestras campañas y el uso de nuestras aplicaciones en Facebook. Datos sobre segmentos demográficos, viralidad, efectividad, influencers...
    • Actionly: es una plataforma de tablero de mandos y escucha para el seguimiento de redes sociales. En Actionly se puede realizar un seguimiento de lo que la gente comenta sobre una marca, productos o condiciones del sector en distintos canales de redes sociales como Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Google Buzz, Blogs y News.
    Y en la red social Twitter:
    • Searchtastic: Searchtastic es un pequeña pero ágil herramienta que se inició en octubre de 2009. La compañía fue fundada por Michael Franz, que es un experto en base de datos con veinte años de experiencia en consultoría para los bancos y compañías de Fortune 500. Por favor, contacte con ellos para comentarios, preguntas de los medios, o el desarrollo de informes de negocios. 

    • TwitterCounter: gráficos de evolución en el tiempo del número de followers, personas que sigues y tweets. También puedes configurar botones sociales para tus webs.
    • Who.unfolllowed.me: te permite ver quien deja de seguirte desde el momento en el que te registras en la página. Además también puedes comprobar quien no te sigue de las personas a las que tú sigues.
    • Backtype: una herramienta muy útil que muestra los tweets que mencionan una determinada página o blog.
    • Twitalyzer: un montón de datos y estadísticas sobre tu cuenta de twitter: impacto, engagement, influencia... Además ofrece recomendaciones para mejorar nuestra presencia en Twitter, informes de actividad, hashtags más empleados...
    • Tweetmeme: ofrece información sobre las noticias más retuiteadas. Puedes realizar búsquedas o navegar a través de las categorías. Para facilitar el seguimiento te puedes suscribir al feed o instalar el plugin para Chrome.
    • Tweetstats: interesantes gráficos que muestran estadísticas específicas sobre tweets de la cuenta que introduzcamos.
    • Tinker: Descubre las conversaciones en Twitter.
    • Visitmix: The Archivist es una aplicación Windows que ayuda a archivar los tweets para después exponer una minería de datos y el análisis correspondiente. Inicia una búsqueda con The Archivist y recibe tantos resultados como puedas. Deje correr The Archivist y realizará una encuesta de Twitter para esa búsqueda.
    Una vez que sabemos si ya existen conversaciones sobre nosotros o sobre la competencia o sobre el mercado donde queremos introducirnos en redes sociales, es el momento de definir exactamente nuestros objetivos en conjunto con las métricas que nos van a indicar cuán cerca o lejos estamos de conseguirlos.


    ¿Cómo se miden los resultados en el mundo real (no virtual)? ¿Cuál es el valor de una media hora hablando con un desconocido en una fiesta? ¿Cuál es el valor de pasar una tarde con un cliente en el estadio o en el campo de golf? ¿Cuál es el valor de sentarse durante unas horas para ponerse al día en los periódicos de la semana y las revistas? ¿Cómo obtener beneficios económicos de sus envíos de correo directo? ¿Cómo determinan los resultados de su último programa de extensión de teléfono? 

    No tiene que ser algo muy enrevesado, pero sí debe cubrir todos los datos que necesitamos: Objetivo – Audiencia – Lugar – Tiempo – Campaña – Llamada a la acción – Producto/Servicio – Métricas.


    Una vez que haya comenzado a utilizar los medios de comunicación social, es importante comprender el rendimiento de su campaña con el fin de tomar decisiones informadas sobre lo que funciona y lo que no funciona en sus prácticas de los medios de comunicación social. La medición del impacto de una iniciativa de los medios de comunicación social requiere de poco dinero, pero tiene que planificarla y poner la atención suficiente.

    Llega el momento entonces de conocer los valores de las métricas definidas. Desde el blog de MVConsultoría nos proponen una lista de KPIs importantes para Redes Sociales. Me gustaría destacar 4 que considero imprescindibles:
    • Menciones de la marca vs Menciones de la competencia.
    • Participación frente a visualizaciones.
    • Índice de satisfacción.
    • Relación visitantes de Redes Sociales respecto a visitantes del sitio web.
    O desde este otro blog de Analítica Web:
    • Menciones de la marca contra menciones de la competencia
    • Distribución de contenido
    • Participación frente a visualizaciones
    • Índice de satisfacción
    • Ratio de sentimiento
    • Relación visitantes SM respecto a visitantes del sitio
      Pero realmente cada uno debe determinar en base a sus objetivos qué métricas son las que realmente importan.

      Si seleccionamos las métricas más importantes por red social, yo destacaría las siguientes:

      En Twitter:

      Datos de Perfil:
      • Número de followers.
      • Número de following.
      • Número de tweets.
      • Media de tweets diarios.
      Estas métricas podemos encontrarlas en herramientas gratuitas como Twittercounter

      Datos de Actividad:
      • Número de clicks en URLs.
      • Número de RTs conseguidos.
      • Momento del día.
      • Estructura del tweet (texto, URL, hashtag).
      Estas métricas hay que generarlas manualmente, mi sugerencia es llevar un excel (lo siento, soy analista) con el tweet y sus estadísticas para estudiar lo que nos funciona mejor. Es la estrategia que utilizan para optimizar la actividad en Twitter desde SEOmoz y me parece un acierto:


      (tener en cuenta que el número de followers es para el ejemplo 21.134 y que el formato de los tweets es 1-texto+url, 2-url+texto, 3-texto+url+texto).

      Este ejercicio, aunque pueda parecer tedioso, nos permite contestar a preguntas como:
      • ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?
      • ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor CTR?
      • ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean más?
      • ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
      • ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?
      Finalmente, debemos recaudar Datos de Compromiso:
      • Número de menciones del usuario.
      • Número de menciones de la marca.
      • Contenido de la mención.
      • Sentimiento de la mención (neutro, positivo, negativo).
      Estos datos los tendremos que buscar en el propio Twitter y en herramientas como Twitteranalyzer.

      No está de más estudiar a nuestros followers con la herramienta gratuita Tweepi.

      ¿Por qué no nos limitamos a ver el número de followers y ya está? Fácil, porque no por tener más followers estaremos más cerca de conseguir nuestro objetivo. Aunque nuestro objetivo sea crear comunidad o generar imagen de marca será interesante más que saber el número de followers, el impacto que nuestro mensaje tiene en dicha comunidad.

      Esto lo explica muy bien Tristán Elósegui en su blog, lo importante que es medir nuestro alcance con el índice que proporcionan herramientas como Klout.

      Así, sabremos cuántos de nuestros followers se hacen eco de nuestros mensajes, cuántos interactúan con nosotros y la audiencia final que tiene nuestra cuenta en twitter.

      No podemos olvidar medir a nuestros competidores, con herramientas como Twittercounter y la propia Klout podremos poner contexto a nuestros datos. ¿Son mejores, peores o iguales que los de nuestra competencia?

      En Facebook debemos medir y analizar en función a los mismos factores: cuantitativos y cualitativos.

      Los datos que nos proporciona la propia red social sobre nuestras páginas se refieren a:
      • Usuarios: Tendencia de los usuarios activos y Tendencia de “Me gusta”
      • Actividad: Páginas vistas, visualizaciones por pestaña y referencias externas
      • Características Demográficas: Sexo, Edad, Países, Ciudades, Idioma…
      • Compromiso: Impresiones de cada mensaje, comentarios, suscripciones…
      Pero si generamos la misma hoja excel que hicimos con los tweets, con los datos de los comentarios que publicamos en el muro o en nuestras páginas, tendremos la tendencia de cómo se perciben e interesan nuestros comentarios y podremos actuar en consecuencia.

      Finalmente, en nuestra web deberemos estudiar este segmento de visitantes que vienen desde las redes sociales por separado de los demás.

      Segmentaremos por un lado:
      • Visitas que llegan a nuestro sitio web por nuestro esfuerzo.
      • Visitas que llegan a nuestro sitio web por el esfuerzo de otros.
      Así sabremos qué hacen estos usuarios y si conseguimos alguno de nuestros objetivos del sitio web.
      Para poder profundizar en estos usuarios de manera correcta, trabajaremos en añadir parámetros a la URL que compartiremos en las redes sociales tal y como se comenta en el post de etiquetar campañas externas.

      Así, nuestras URLs quedarán como:

      https://www.misitioweb.com/misuperproducto.jsp

      ?utm_campaign=superproducto&utm_medium=redessociales&utm_source=twitter

      Luego, para poder utilizarlas de manera más “friendly” las pasaremos por un acortador de URLs (además viene bien para acceder mejor a las estadísticas).

      Así, podremos comparar nuestros esfuerzos y los esfuerzos de otros en las diferentes redes sociales (en Google Analytics):


      Agruparemos toda las visitas para saber cómo se comportan en nuestro sitio web con segmentos avanzados:


      Y sabremos con rotundidad cuanto conseguimos con estas visitas para poder calcular el ROI de nuestro esfuerzo en Redes Sociales:


      Lo dicho, la metodología del DIY (Do It Yourself) puede ser más complicada, tardaremos más tiempo… pero el análisis final valdrá la pena, conoceremos a fondo nuestra estrategia, a nuestros usuarios, aprenderemos de nuestros errores, optimizaremos nuestra estrategia y además podremos corroborar con datos lo bien que lo estamos haciendo en redes sociales.


      Otras Herramientas para gestionar nuestra presencia en las Redes Sociales:

      1. Wildfire es una herramienta muy interesante para gestionar campañas de marketing en redes sociales. Es una herramienta orientada a un público profesional, de pago y que nos permite comparar los resultados de las distintas campañas que hayamos realizado en Facebook y en Twitter, además de poder comparar la popularidad de distintas empresas en estas redes sociales (para así valorar, por ejemplo, cuál es la posición de nuestra competencia). Dentro de las campañas que podremos generar, encontraremos la celebración de concursos en Facebook, la gestión de la imagen de nuestra marca o campañas de cupones de descuentos.

      2. Yoono es una aplicación todoterreno (disponible para escritorio, como extensión de Chrome o Firefox y para iPhone) que concentra, y nos permite manejar, nuestros perfiles en las redes sociales (Facebook, Twitter, MySpace, Foursquare, etc) y en aplicaciones de mensajería instantánea (como Gtalk).

      3. Si gestionamos una cuenta en Facebook y otra en Twitter, es posible que, la conversación que mantengamos con nuestra comunidad de usuarios sea distinta en una u otra red, es más, desde una red no es posible acceder a lo que se dice en la otra. Con Natter eliminaremos ese problema, ya que esta herramienta es capaz de capturar la conversación que se está manteniendo en Facebook y replicarla en Twitter y viceversa. La idea no es mala, si bien es cierto que puede llegar un momento en el que tanto exceso de información pueda llegar a ser algo molesto, por tanto, es una aplicación a utilizar con cierta moderación y, sobre todo, control.

      4. SocialToo es una herramienta que nos permite automatizar el envío de mensajes a través de Twitter y Facebook, por ejemplo, cada vez que alguien nos siga o agregue. Además, podemos configurar la herramienta para seguir, automáticamente, a la persona que nos agregó. Además, la herramienta nos permite realizar encuestas (y enviarlas a través de Twitter o Facebook) y monitorizar la actividad de nuestros contactos.

      5. Antes de emprender una campaña, a veces nos interesa conocer qué temas han sido populares, ya sea para usarlos como fuentes de inspiración o, simplemente, para no caer en la copia y, por tanto, intentar innovar un poco. Con Rrrewind podremos ver cuáles fueron los temas más populares en la web social desde el día 29 de junio de 2009 hasta el día de ayer. La información, además de estar clasificada por fechas, se encuentra agrupada según la fuente: Delicious, Digg, Youtube, Flickr, etc.

      6. Twittercounter es un veterano servicio con el que podremos realizar un análisis de nuestro perfil en Twitter y visualizar el crecimiento del número de seguidores, la gente que seguimos o los tweets generados. La versión gratuita de la herramienta está muy bien para realizar un análisis rápido, por ejemplo, comparando la evolución de varias cuentas o revisando la evolución temporal del número de tweets generados durante un período de tiempo determinado.

      7. Xefer nos muestra una representación muy interesante del impacto de nuestros tweets según el día de la semana y la hora del día, clasificando nuestra actividad en base a los tweets, retweets y respuestas que enviamos. Además, nos mostrará una lista con los usuarios con los que estamos más en contacto y los tweets intercambiados. Muy interesante para analizar nuestro comportamiento y, sobre todo, la conversación que mantenemos con nuestra comunidad de usuarios.

      8. Spredfast me ha parecido la herramienta más completa de todas las que he visto. Básicamente lo trae todo: gestión de múltiples perfiles, analítica, gestión de campañas, gestión de eventos, automatización de tweets, trabajo colaborativo entre gestores de la misma empresa, etc, todo en una única aplicación y, además, de manera gratuita. La verdad es que vale la pena registrarse y echar un vistazo a la gestión de campañas.

      9. Friendbinder es otro servicio con el que integrar, y gestionar, los distintos perfiles que tengamos en las redes sociales. Por un lado, podremos gestionar los mensajes que enviemos (a todos nuestros perfiles o seleccionando algunos en concreto) y por el otro, visualizar en un único sitio qué es lo que están comentando nuestros contactos.

      10. Un buen call center es aquel en el que nuestra llamada se encamina hacia el operador más experto en la materia de nuestra consulta, bueno, al menos debería ser así. Pues como si de un call center se tratase, con CoTweet podremos manejar una cuenta de Facebook o Twitter en un equipo de cinco personas, como si se tratase de un helpdesk, para así, monitorizar los mensajes que nos llegan y asignar la respuesta a la persona más adecuada de nuestro equipo.

      “Nuestra presencia en la Web debe estudiarse y mejorar constantemente, desde el día de publicación, hasta el fin de los tiempos”.
       Fuentes y Recursos sobre Redes Sociales:

      Conclusión:



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