Social Media: Herramientas recomendadas para hacer tests de páginas de conversión

jueves, 3 de febrero de 2011

Herramientas recomendadas para hacer tests de páginas de conversión

Yarbus eye tracker Polski: Okulograf używany p...
La conversión de una página web o conversión web es el proceso por el cual se consigue que las visitas que llegan, hagan lo que nosotros deseamos, como por ejemplo suscribirse a una lista de correo, realizar una compra o acceder a una parte determinada de nuestro dominio. Es el fundamento de cualquier negocio basado en Internet. El objetivo es obtener el mayor número posible de conversiones.

La usabilidad es la disciplina que estudia la forma de diseñar sitios web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e intuitiva posible.
Hoy en día las herramientas de medición web actúan como catalizador para mejorar la usabilidad del sitio, ya que gracias a la realización de una consultoría de usabilidad en la que se incluyen técnicas como el Test A/B podemos analizar la efectividad de diferentes configuraciones para una misma página web, y así determinar que configuración aporta mayor grado de conversión, es decir, si el ratio de conversión es mayor cuando utilizamos determinadas imágenes o textos, con maquetaciones diferentes. La desventaja del test A/B se registra en el escenario donde hacemos varios cambios de elementos en una página Web. En este caso no es posible identificar cuál es el elemento que de forma independiente afectó a la conversión en mayor medida.

Veamos algunas herramientas de conversión de páginas Web.

1. Google Website Optimizer: la herramienta de conversión para empezar

Es una herramienta de pruebas y optimización de sitios Web gratuita ofrecida por Google. Permite hacer tests A/B y tests multivariante. El uso de Google Website Optimizer es muy sencillo a través de una sencilla implementación de un código en la versión original de la nueva landing page y en la página de conversión. Los datos que se pueden extraer de esta herramienta son: el ratio de conversión por cada página de destino y la oportunidad de mejora respecto a la página original. Los informes que ofrece son información sobre las participaciones en las conversiones de las distintas combinaciones e información sobre la contribución de cada elemento al global de las conversiones, así como los resultados de cada mensaje publicitario en particular.

2.  Eye Tracking: mi
dien
do dónde se posa el ojo frente a una página Web
  
En las pruebas de usabilidad tradicionales sin Eye Tracking hay muchas señales de nuestros usuarios que nos dan prueba de que nos ayudan a evaluar los diseños, como a la vez que una persona pasa de una página, la acción que le lleva allí, lo que lee en voz alta, lo que se cierne con el ratón, si sonríe o hace una mueca, y lo comenta. Estos comportamientos de los usuarios constituyen, en nuestra opinión, los aspectos más importantes de aprender sobre usabilidad. Pero Eye Tracking (ET) añade otra dimensión. Viendo lo que la gente está mirando agrega un nivel de interés para los estudios de usabilidad. Tras el ojo en el trabajo te hace sentir como si estuvieras en la cabeza del usuario, pensando con él. Por lo menos, los estudios de ET son más interesantes y mantener la atención de los observadores con más facilidad.

La técnica de Eye Tracking se define como el proceso de seguimiento del punto de la pantalla que está siendo observado por el operador.

La tecnología de Eye Tracking también ayuda a los facilitadores de ensayo evitar un grave error: interrumpir al usuario cuando está en silencio por un largo tiempo. Este es un gran beneficio ya que la interrupción de la participante demasiado o inadecuadamente es uno de los mayores desafíos para los profesionales de la usabilidad, incluso experimentados. Además de ayudar a evitar una metedura de pata importante de facilitación, la tecnología de Eye Tracking nos permite entender más de los clics y las pausas. Nos enteramos de los puntos más finos de lo que llama la atención y por qué. Y mediante el estudio de lo que la gente mira y no mira, somos capaces de recoger puntos de vista más detallada acerca de cómo el usuario Web funciona a su manera a través de diseños útiles y utilizables.

Conductas tales como la revisión exhaustiva (donde la gente busca en varias ocasiones en zonas que parecen como si hubieran de ser útiles, pero no lo son) y el desprecio selectivo (donde la gente a propósito ajusta las áreas de la página web en momentos determinados) son muy evidentes al mirar los ojos del usuario en el trabajo. Vemos que elementos de la interfaz son pifias (erróneamente llaman la atención) y las áreas que engañan a los usuarios y por lo tanto cayó como una patata caliente. (Todos estos y otros comportamientos descritos en el libro titulado Eye tracking Web Usability, de Nielsen y Pernice, New Riders Publishing 2009).



Ejemplo de un eyetracking "mapa de calor" que muestra la cantidad de usuarios que miraron a diferentes partes de una página Web. Áreas donde los usuarios miraron la mayoría son de color rojo, las zonas amarillas indican un menor número de fijaciones, seguido de las zonas más vistas en azul. Las áreas grises no atrajeron ninguna fijación.

3.  ClickTale: analizando el tráfico Web a través del vídeo

Es una herramienta de analítica Web que registra el vídeo de las sesiones de los usuarios que visitan una vez un portal Web. Es como hacer una película de los usuarios que están entrando y navegando sobre nuestra página web.

Ve absolutamente todo lo que hacen los visitantes en su página web. Mira las grabaciones de las sesiones de sus visitantes en la navegación completa para descubrir exactamente cómo utilizan su sitio. ¡Es como si estuviera mirando por encima del hombro!

Captura cada movimiento del ratón, clic, scroll y teclado, Utiliza una pequeña pieza de código JavaScript que copia en su sitio web. Todo el proceso es completamente transparente para el usuario final, y no tiene ningún efecto apreciable en el rendimiento de su sitio.
  • Consulta su sitio a través de los ojos de sus visitantes. Entiende cómo utilizan su sitio, lo que están tratando de lograr y donde se encuentran los errores. Al optimizar el progreso de su cliente a través de su página web se puede garantizar mejor los tipos de cambio, el aumento de ventas y ver un retorno mucho más alto de su inversión.
  • Posee un avanzado filtrado que le permitirá encontrar vídeos específicos de los clientes que completan o dejan fuera de cualquier proceso de pre-definidos o definidos después del negocio, el escenario o el embudo. Desde los embudos de comercio electrónico y las cajas en línea a la navegación web complicada y todo lo demás, cualquier proceso que usted tenga puede ser seguido, visto y optimizado. 
4.  Análisis heurístico: expertos analizando la usabilidad del portal

¿Qué es un análisis heurístico? Pues para quien no lo sepa, un análisis heurístico es, según dice Eduardo Manchón en Evaluación heurística (o por expertos) de la usabilidad: La evaluación heurística por criterios es la realizada por evaluadores especializados a partir de principios establecidos por la disciplina de la IPO/HCI. Esta evaluación detecta aproximadamente el 42% de los problemas graves de diseño y el 32% de los problemas menores, dependiendo del número de evaluadores que revisen el sitio. Posteriormente se recomienda realizar un test de usabilidad para completar la evaluación.

El resultado es un documento que a modo de plantilla puede ser una buena herramienta de trabajo para emprender este tipo de análisis.

La plantilla está empaquetada en cuatro formatos: doc, odt, pages y pdf, y se distribuye bajo un contrato ColorIURIS.
5.  Test de usabilidad: la opinión del usuario

El test de usabilidad constituye una poderosa herramienta de diagnóstico para identificar problemas de usabilidad web, incluso antes de que un sitio Web sea publicado...

El test de usabilidad consiste en un análisis de los principales aspectos de un sitio Web, a través de la experiencia e interacción directa con los usuarios reales.

El propósito del test de usabilidad es revelar problemas de usabilidad y, a partir de su descubrimiento, sugerir recomendaciones para solucionarlos, optimizando la interfaz, mejorando la experiencia de los usuarios y como consecuencia, las posibilidades de éxito de un sitio Web.

Un sitio Web siempre es visitado con determinados objetivos, que podemos clasificar de la siguiente manera:

* Informativo: cuando una persona busca conocer el precio de mercado de determinado producto antes de comprarlo, leer las noticias del día o saber la cantidad exacta de kilómetros cuadrados de China.

* Lúdico: como una forma de disfrutar del tiempo libre, hacer sociales, entretenerse y jugar.

* Transaccional: cuando es necesario interactuar con un sistema Web realizando una serie de operaciones complejas para obtener un resultado determinado.
Además de estos objetivos existen contextos y situaciones de uso particulares. Por ejemplo no es lo mismo un niño de 6 años navegando desde su casa, que un adolescente de 16 en un cibercafé o un adulto que se conecta desde su oficina.

Los contextos de uso actuales más comunes son cuatro:

* Hogar
* Oficina
* Ciber
* Móvil

En los últimos dos años se ha producido un importante auge de los últimos dos. El ciber por limitaciones económicas que impiden a muchos usuarios, principalmente adolescentes, contar con conexiones de alta velocidad en sus casas.

Las conexiones móviles fruto del desarrollo tecnológico impulsado por la conectividad personal que tiene a la telefonía celular como principal motor y sin duda es el contexto que se impondrá a futuro.

Dentro de estos grandes contextos de uso se reproducen situaciones específicas que permiten una segmentación aún mayor del uso que le dan las audiencias a una determinada interfaz.

A partir del cruce entre objetivos, contextos y situaciones de uso particulares, conjuntamente con las variables demográficas tradicionales del análisis de audiencias se puede construir un preciso perfil de usuario.

Con una buena descripción del perfil de los usuarios, se podrá realizar el reclutamiento de las personas que realizarán el test, para luego asignarles un conjunto de tareas críticas que deberán realizar en el sitio que se está testeando.

Algunos ejemplos de estas tareas pueden ser: suscribirse a un newsletter, comprar una lista de productos, armar un itinerario de viaje o consultar la cartelera de cine para la zona norte.

Las dificultades, expresiones o incomodidades, así como los puntos positivos que surjan de la realización de estas tareas son registrados para luego ser evaluados por un consultor en usabilidad y catalogados según el tipo de error del que se trate.

Los resultados de las pruebas con los usuarios constituyen la materia prima para la elaboración de los informes, donde se recomendarán una serie de cambios en la interfaz para mejorar la experiencia general con el sitio.

Los test de usabilidad proveen resultados a corto y largo plazo. El resultado inmediato es un listado de recomendaciones generales y específicas para mejorar el sitio.

El beneficio a largo plazo es un mejor entendimiento de cómo diseñar productos más usables a partir de la información que se obtiene de los criterios y necesidades propias de los usuarios.

Además, un test de usabilidad proporciona los siguientes beneficios para quienes desarrollan sitios Web utilizando esta herramienta de diagnóstico:

• Reducción en los costos de producción: los costos y tiempos de desarrollo de un sitio Web pueden ser reducidos evitando el sobrediseño y reduciendo el número de cambios posteriores requeridos en el producto.

• Reducción de los costos de mantenimiento y apoyo: los sistemas que son fáciles de usar requieren menos entrenamiento, menos soporte para el usuario y menos mantenimiento.

• Reducción de los costos de uso: una mejor usabilidad aumenta la productividad y la calidad de las acciones y decisiones; permite aprovechar más eficientemente el tiempo de uso y explotar el sistema en su totalidad.

• Mejora en la calidad del producto: el diseño centrado en el usuario resulta en productos más competitivos en un mercado que demanda productos de fácil uso.

En síntesis, el test de usabilidad representa una poderosa herramienta de diagnóstico para hallar problemas de usabilidad en el diseño de interfaces Web. La corrección de estos problemas redundará en una mejor experiencia para los usuarios que impactará directamente en la imagen de una marca, producto o empresa.

6.  Encuestas sobre el sitio Web: la técnica más barata

Cuando se publica un sitio Web lo recomendable es pedir opinión a nuestro entorno: clientes, proveedores, empleados, familiares, amigos, etc. Mientras más amplia sea la muestra de personas que vean la web y opinen sobre ella, de mayor calidad muestral es la información recolectada. Existen páginas Web que insertan encuestas de calidad en la página web de modo que se recoge información de los mismos usuarios sobre los obstáculos que pueden encontrar en el sitio Web.

También a través de las redes sociales podemos preguntar a nuestros fans o seguidores su opinión sobre nuestra página Web.

Casos de éxito: sitios Web bien enfocados a la conversión

A continuación listamos una serie de portales Web que, a nuestro juicio, cuentan con la mayoría de elementos de un portal que convierte con eficacia. Les recomendamos navegar por ellos y analizar lo bien que presentan la información de sus productos y servicios.
Fuentes y recursos sobre conversión Web
Así, como se puede ver en esta infografía de Monetate se tiene que comprobar que todo funciona correctamente, desde los botones a las ofertas que se ofrecen, pasando por la navegación.






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