Las técnicas de marketing en tiempo real se desarrolló a mediados de la década de 1990 después de la implementación inicial de soluciones de gestión de las relaciones con los clientes (CRM), en la gran banca minorista, la banca de inversión y las empresas de telecomunicaciones. La naturaleza intrínseca y prevaleciente 'peso pesado' de los principales proveedores de CRM en este momento, que se centra generalmente en los grandes proyectos de integración de sistemas back office, brindó la oportunidad a los jugadores de nicho dentro del ámbito de la aplicación de la gestión de campañas.
La implementación de soluciones de marketing en tiempo real a través de la década de 1990 normalmente implicaba un proyecto de entrega de 10 a 14 semanas, con 1-2 consultores expertos FTE* (Full-time equivalent) y a menudo seguiría antes una implementación de la solución de marketing saliente. Este modelo de entrega relativamente ligero tenía evidentes atractivos dentro del ciclo de ventas y el proveedor de contexto de los contratos del cliente, pero, en última instancia demuestra un desincentivo para los principales proveedores de servicios de integración de sistemas al asociarse con proveedores de marketing en tiempo real.
Con el tiempo, se hizo evidente para los proveedores de soluciones y clientes con igual vencimiento, que las iniciativas de marketing de entrada 'tradicionales' de salida y las emergentes deberían consolidarse en una estrategia coherente y coordinada de marketing empresarial. Con este fin, una clase de aplicación de marketing conocida como gestión de recursos de marketing (MRM), que "se sienta encima" del marketing en tiempo real, comenzó a surgir a principios del siglo 21, aunque de apariencia bastante a medida y específica en la implementación. La esencia de esta capa de abstracción es que la estrategia de aplicación MRM orquesta, a grupos de interés al cierre de la sesión, la presupuestación, la planificación, la ejecución de campañas y la información a través de la eficacia entrante en las disciplinas de marketing en tiempo real y de salida.
El término "marketing en tiempo real" tiene la debilidad potencial de la auto-limitación de la capacidad de toma de decisiones de servidor subyacente que cruzan / up-selling a pesar de la observación de que esta función en particular es generalmente el aspecto más convincente de la clase de aplicación. Los vendedores se vieron a re-branding (Renovación de la Marca) en la comercialización de productos en tiempo real para sugerir una apreciación más holística de la gestión de la toma de interacción empresarial.
En algunos aspectos, estas implementaciones de clientes de marketing en tiempo real desde el principio se adelantaron a su tiempo a pesar de la realización de ingresos reconocida dentro de los primeros adoptantes.
Las soluciones de marketing en tiempo real alojadas son un medio obvio y cada vez más frecuente de aprovisionamiento de la demanda de organización de esta capacidad empresarial crítica. Un desafío pendiente para estos proveedores de soluciones es convencer plenamente a clientes empresariales que el perfil de datos de clientes (a menudo comprende hasta 1000 fuentes o atributos derivados) que participan en la toma de decisiones y la orientación de procesos de decisión es totalmente seguro. Las soluciones en la nube "privadas" ya están apareciendo junto a las consultoras de gestión. "cloudsourcing".
Las predicciones de Gartner para las Top 10 Tecnologías para 2011 sugieren que cualquiera que sea la nomenclatura, el marketing en tiempo real seguirá evolucionando, de manera crucial para abrazar las plataformas móviles respaldadas por la conciencia de contexto del cliente, la ubicación y las redes sociales (Inteligencia Colectiva).
Herramientas
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| Google Analytics (Photo credit: Colin ZHU) |
El paisaje de las herramientas de supervisión en tiempo real es particularmente amplio y profundo, así que vamos a centrarnos en los canales digitales. Además, vamos a dividir las herramientas de marketing en tiempo real en dos categorías: en el sitio y fuera del sitio. El sitio es cualquier interacción con el cliente que se produce en cualquier propiedad digital de su propiedad, como su sitio web. Fuera del sitio es simplemente todo lo demás, incluyendo los sitios sociales como Twitter y Facebook.
La mayoría de los vendedores ya emplean un conjunto de herramientas para la presentación de informes de análisis in situ. Omniture y Google Analytics son dos herramientas de las más populares para ver los datos de los visitantes de su sitio. Estos informes de sitio estándar no se eliminarán en el corto plazo, pero hay una raza relativamente nueva de herramientas como Woopra, Chartbeat y Clicky que ofrecen la posibilidad de ver las interacciones en tiempo real con su sitio. Ellos responden: "¿Cuántos visitantes están en mi sitio en este momento y qué páginas específicas están viendo?" (Google y Omniture también ofrecen herramientas en tiempo real, pero no están singularmente centradas, al igual que con las demás.)
Si bien estas herramientas en tiempo real son una mejora con respecto a la generación anterior, siguen siendo esencialmente ofreciendo una visión "web-céntrica" de la información, lo que significa que están diseñados más para los técnicos que para los vendedores. Los vendedores quieren saber, "¿Cuántos visitantes, en qué momento, se tradujo en la cantidad de conversiones?" Afortunadamente los vendedores se han dado cuenta de la importancia de estos datos para los vendedores y están en la introducción de software que añade contexto de las estadísticas del sitio.
Análisis en tiempo real de guía a contenido en tiempo real
Mixpanel ofrece una sofisticada segmentación en tiempo real, embudo y el análisis de retención, mientras que GoSquared ofrece vistas en tiempo real de contenido superior, los mejores referentes, buscados y la influencia en los medios sociales. GoSquared y Lexity también ofrecen vistas centradas en el cliente de su sitio. Ambas herramientas pueden informar sobre un solo individuo en tiempo real a medida que el visitante llega a su sitio, cómo él o ella llegó allí, qué páginas ve y si se hizo un pedido - o no.
Las herramientas in situ son pivotantes de monitoreo pasivo para guiar activamente la generación de contenido en tiempo real de relevancia social. InboundWriter vigila los intereses de su audiencia y conversaciones en línea y, a continuación le indica como elaborar contenidos a su público que encontrará irresistible. Incluso le entrenadores sobre como adaptar su contenido para diferentes medios, tales como blogs, Twitter y Facebook. Esto activa la configuración de los contenidos es muy reminiscente en la optimización en los motores de búsqueda. Pero a diferencia del SEO, ocurre en tiempo real y se puede ver los resultados inmediatamente.
Las herramientas Offsite evolucionan aún más rápido que las herramientas locales, abastecidas de combustible por las apps que ofrecen nuevas experiencias sociales. Los proveedores solo una vez se preocupan sobre Twitter y Facebook. Ahora agregue Foursquare, Instagram, Path, Pinterest, Fancy y otras.
Real-time en los Medios de Comunicación Social
Hay muchas herramientas para la gestión de su esfuerzo social, como HootSuite, CoTweet y TweetDeck (ahora propiedad de Twitter). Me gusta llamar a estas "meta-herramientas" porque añaden funcionalidad adicional en la parte superior de las aplicaciones existentes. Estas herramientas pueden enviar a varias redes, tweets horarios y filtrar la corriente para que pueda afinar en el contenido importante. HootSuite también proporciona detalles como la funcionalidad de CMS (por ejemplo, la colaboración en equipo, los mensajes de borradores, los análisis) y ofrece un acortador de URL personalizada, Ow.ly, permite el seguimiento de enlaces de Click Through (en publicidad, la Proporción de clics o Ratio de cliqueo).
SocialMention es una herramienta de agregación de corriente. Efectuará un seguimiento de más de 100 propiedades en los medios sociales y crea un único flujo de búsqueda. ¿Quiere saber lo que se dice sobre su marca (casi) en cualquier lugar de la web? SocialMention podría ayudar con este reto. En el otro extremo del espectro está PostPost, que es un procedimiento "quirúrgico con bisturí" en la búsqueda en Twitter. Sólo se busca a través del contenido de sus seguidores en Twitter.
Otras herramientas de monitoreo social que vale la pena mencionar son Radian6, BuddyMedia, BuzzMetrics y ScoutLabs, todos los cuales proporcionan la capacidad de monitorear, medir e informar sobre la actividad social.
Una vez que haya identificado que está hablando de su marca, probablemente le gustaría saber la influencia que está en el panorama de los medios sociales. Klout y PeerIndex están tratando de unir un poco de contexto a la persona en línea de los usuarios mediante el control de su flujo social y, a continuación, la clasificación de su influencia en temas específicos y con otras personas. Ambos índices son incipientes, pero es interesante ver como se tratan de establecer como el índice de registro.
Dar sentido a tantos datos
Aceptar, por lo que tiene un montón de sitio y datos fuera del sitio, y muy probablemente un camión o dos de datos fuera de línea. Aunque la vinculación de los datos es crítica, haciendo los datos procesables en tiempo real, en cualquier momento y dondequiera que vea a un usuario, sería la "aplicación asesina". Bueno, esto es posible ahora con las plataformas de gestión de datos. Las DMPs son esencialmente grandes almacenes de datos en tiempo real, rápidas, que almacenan y vincular los datos basados en los datos de cookies u otras claves únicas y que ofrecen una interfaz de hacer preguntas con los datos. Puede importar datos de la primera parte de su sitio y sus campañas fuera de línea, puede importar datos de la segunda parte de los socios con los que compartir los datos y puede importar datos de terceros, de los proveedores como BlueKai, TargusInfo, Bizo y Excelate.
Una vez que los datos se casan en el DMP (Plan de Gestión de Datos), puede analizarlos, agregarlos, rebanarlos, trocearlos, informar al respecto y lo más importante, que sean procesables. Por ejemplo, puede, en tiempo real, identificar el público visitante que a su sitio pertenecen (por ejemplo, hombres,de 45-50, divorciados, niños, en los coches y motocicletas) y, a continuación, de nuevo en tiempo real, adaptar el sitio (el contenido , los anuncios, incluso el diseño) directamente a ese visitante.
Es un vendedor. Está familiarizado con el público, los datos demográficos, los psicográficos y los datos sociales ahora en / fuera del sitio, pero hasta hace poco, era una tarea pasiva, que requiere largos ciclos de planificación de contenidos, al mes en diseño web y desarrollo, a la semana en los despliegues y los días en la generación de informes. Con los DMPs (Planes de Gestión de Datos), puede aprovechar todos los datos sociales que está recogiendo, combinarlo con los datos fuera de línea y actuar sobre todo en tiempo real. Ahora mismo.
La tecnología por sí sola no va a ejecutar su estrategia de marketing. Las mejores herramientas son sólo tan buenas como la gente con ellas. Los CMOs que han organizado la combinación perfecta de talento y la tecnología tendrán la ventaja en el mundo en el tiempo real de hoy.
*Nota: Un FTE es una unidad que indica la carga de trabajo de una persona empleada (o estudiante) de una manera que hace que las cargas de trabajo comparables a través de diversos contextos. FTE se utiliza a menudo para medir la participación de los trabajadores en un proyecto, o para seguir la reducción de costes en una organización. Un FTE de 1.0 significa que la persona es equivalente a un trabajador a tiempo completo, mientras que un FTE de 0.5 señala que el trabajador está sólo en la mitad de tiempo.
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