Social Media: Casos prácticos 4: ¿Cómo Utilizan las Empresas Twitter?

viernes, 22 de octubre de 2010

Casos prácticos 4: ¿Cómo Utilizan las Empresas Twitter?

En el post anterior hice una lista de cinco estudios de caso en Twitter y cómo las empresas están utilizando Twitter para los negocios. Debido a la popularidad del puesto y con muchas visitas en 48 horas parece que hay poca  información sobre este tema.

Así que aquí están 5 empresas más y la forma en que han experimentado, probado e implementado Twitter para impulsar su marca en el mercado.

1. @ CoffeeGroundz

CoffeeGroundz es una popular cafetería independiente, aunque modesta, de Houston, TX que vende una variedad de café  tostado, té, pasteles, bocadillos, y bebidas alcohólicas,a nivel local. Hay un par de cabinas,16 cuadros  y otros diez en el patio. Si va a CoffeeGroundz, JR Cohen, su director general, se esforzará para asegurarse de que "se sienta como en casa"

Twitter objetivo inicial:

Para mantener a su inversor contento (El gerente JR. Cohen comenzó a usar Twitter en octubre del 2008 a instancias de un inversionista Angel CoffeeGroundz).

Salió a interactuar con los clientes de Houston que le siguen en Twitter. El crecimiento de los seguidores fue lento y orgánico, pero las conexiones con los seguidores eran fuertes. Le pidió, a sus seguidores desde Houston, a "entrar en la tienda y pregunten por JR"; JR a continuación, aprovechó la oportunidad para reunirse con todos y cada uno de los clientes y les preguntó por su nombre, fotalecía su vínculo con sus seguidores. A JR y sus clientes ", esto es lo que los medios de comunicación social están destinado a ser."

¿Qué es lo más interesante de la experiencia en Twitter?

Por la mañana el día de Halloween del 2008, uno de los clientes habituales de CoffeeGroundz, Sean Stoner (@ maslowbeer), pidió un desayuno 'para llevar' para. Se argumenta que la petición de Sean de una orden 'para llevar' fue la primera de su tipo en Twitter. Y debido a que JR es un ávido usuario del servicio de Twitter, fue capaz de responder rápidamente a las solicitudes de Sean. Con esta respuesta, JR dio lugar a una nueva forma de hacer y recibir un pedido en línea. JR aprovechó la oportunidad de acceder a la solicitud de Sean y comenzó a tomar los pedidos para llevar a través de mensajes directos de todos sus seguidores de Twitter. JR, a día de hoy, sigue recibiendo 'para llevar' pedidos a través de Twitter. Los clientes también pueden reservar una mesa / stand, para el patio, o reservar el lugar para eventos a través de mensajes directos.






2. @ NAKEDPizza

Fundada a finales del 2006 como una pequeña tienda en Nueva Orleans en una zona inundada durante el huracán Katrina, NAKEDPizza (originalmente llamada la Pizza más saludable del mundo) fue lanzada como un modelo de negocio ambicioso que busca cambiar el perfil nutricional de la comida rápida en Estados Unidos. A modo de ejemplo, NAKEDPizza está demostrando que la pizza no tiene que ser parte del problema en nuestra epidemia nacional de obesidad y enfermedades crónicas, pero en realidad puede ser parte de la solución.

¿Por qué empezaron "twitteando"?

Jeff Leach y Crochet Randy, co-fundadores de Naked Pizza, comenzaron a usar Twitter en marzo del 2009. Mark Cuban, uno de los primeros inversores en la empresa (tiene que mantener contentos a los inversores), aconsejó a Jeff para registrarse en una cuenta de Twitter para:
  • Ayudar a crear una comunidad alrededor de la alimentación saludable
  • Ahorrar en los costos de comercialización
  • Impulsar las ventas
Nota: Es interesante observar que dos de los elementos de la estrategia de Twitter fueron para reducir costos y aumentar las venta.


Marketing Challenge

Hay un fuerte enfoque en publicidad directa dentro de la industria de la pizza, que resulta especialmente costoso para los propietarios. Los boletines Opt-in suponían un costo de $ 2000 a $ 3000 por año, incluso para una pequeña base de datos de nombres. Aunque las tasas bajen un solo dígito, para los propietarios de pequeñas empresas, esto puede ser prohibitivo. "El correo directo es enviado a una dirección única, pero hay varias personas en esas casas. Queremos maximizar y ampliar nuestro alcance de comercialización y Twitter nos ayuda a hacer esto a pasos agigantados. "Jeff tiene ahora el contenido del boletín y se lo alimenta a Twitter.

Hoy en día, afirma Jeff que Twitter es una misión crítica para su negocio, tanto es así que ha creado un quiosco dentro de su tienda, donde los clientes pueden registrarse para obtener una cuenta de Twitter, si no hubieran sido ya usuarios. Además, justo al lado de línea de la página del pedido, tiene la dirección de NakedPizza en Twitter, para el caso de que los clientes tengan preguntas acerca de la oferta de los productos de la empresa.

¿Cómo  NAKEDPizza ha utilizado Twitter de forma interesante?

Una costumbre es colocar el botón de Twitter en el sistema del punto de venta. Naked Pizza depende en gran medida del seguimiento en las promociones que se alimentan en la corriente deTwitter. En una prueba el 23 de abril una promoción exclusiva para Twitter trajo un 15% de los negocios del día.
Anécdota: Siga experimentando (Jeff continuó experimentando) y golpee un home run (mensajes con Twitter) ... o dos.

Nota: El 29 de mayo Naked Pizza estableció un récord de ventas en las tiendas, la mayor parte de las cuales llegaron directamente desde Twitter. Una friolera del 68,60% de las ventas total en dólares provenían de los clientes que dijeron: "Estoy llamando desde Twitter".





3. @ AmericanApparel

La compañía de Los Ángeles y la marca líder en lo ropa básica proporciona ropa de moda para gente de todas las edades. Verticalmente integrada, American Apparel es el mayor fabricante de prendas de vestir en los Estados Unidos.

¿Cómo y cuándo empezar?

Los empleados de American Apparel comenzaron a explorar con las cuentas personales en el 2007 y @americanapparel se estableció  poco después. La cuenta se inició con Lisa Kim del departamento de marketing en Internet y ahora varias personas están involucradas dando las respuestas a los comentarios de los usuarios en Twitter que hacen acerca de la empresa; aprovechando así la oportunidad de interactuar directamente con los clientes.

¿La experiencia más interesante en Twitter?

 Los admiradores deAmerican Apparel en sus blogs, de vez en cuando, escriben artículos favorables a las menciones de la empresa o sus productos. En algunos casos, estos mensajeros usan Twitter como un canal para compartir sus puestos de trabajo con la compañía telefónica. En un encuentro memorable, Lisa de American Apparel recibió un DM de un fotógrafo independiente (Ryan Mariscal @ThePanicRoom) con la crónica del embarazo de su esposa, con fotos semana a semana de la madre, al estar este fotógafo en las conversaciones con Twitter. Después de ver el blog, Lisa y American Apparel les gustó tanto la serie de fotos  que no sólo proporcionaron a la nueva mamá con ropa gratis, también utilizaron las imágenes como  base para una campaña publicitaria que muestra como se ve lindo y cómodo a las mujeres embarazadas.


Lisa también está conectada a su colega en la publicidad en línea con el fotógrafo para crear publicidad de American Apparel en el blog. Corrieron un banner exclusivo para ropa de bebé, y el blog (pacingthepanicroom.com) se convirtió en uno de los mejores sitios en la realización de American Apparel para los anuncios en línea.

Anécdota: Una interacción casual en Twitter puede dar lugar a ideas nuevas y creativas para involucrar a los clientes con campañas fuera de Twitter.





4.  @PepsiCo

Pepsi puede ser una marca clásica, pero utiliza las herramientas del siglo 21 para colaborar y establecer relaciones con los clientes. Ver esta entrada " Super Social Media Marketing".Durante años, PepsiCo, con sede en Purchase, Nueva York, ha tenido un sin número de teléfonos que los consumidores pueden llamar para comentar sobre los productos. La gente llama todo el tiempo, y la compañía considera que la línea es un éxito. Pero los gerentes de la marca Pepsi querían más rapidez y más personal para comunicarse con los bebedores de gaseosas, y en Enero del 2009, el equipo comenzó a usar Twitter para escuchar y hablar con los consumidores. (El Twitter marca como @Pepsi ; y el de la corporación como @PepsiCo).

"Estamos tratando de humanizar la marca, para hacerla más accesible a los consumidores", dijo Ana Maria Irazabal, directora de la marca de Pepsi. "En Twitter, se puede presentar una queja o un elogio, y podemos usarlo como una forma de evaluar cómo la gente se siente."

Llegar a un nuevo público

Curiosamente, la empresa encuentra las conversaciones en Twitter diferentes a las de la línea telefónica gratuita. Las personas que llaman, dice Irazabal, tienden a centrarse en los productos. Los Usuarios de Twitter, en cambio, tienden a tener opiniones no sólo en los productos, también sobre las promociones. "Ellos sienten que están invitados a dar sus opiniones sobre la forma en que la marca debe seguir adelante, y son muy detallistas."

Después de la primavera del 2009 el lanzamiento de Pepsi Recoil-una iniciativa que participan los envases con una mirada retro y real de edulcorantes-la empresa fue capaz de recoger las reacciones rápidas en Twitter. La compañía también ha encontrado preguntas que funcionan bien en Twitter. Incluso algo tan simple como "¿Cuántas veces bebes Pepsi al día?" Genera una gran cantidad de chácharas.

"Los consumidores  de las marcas consumen tanto como nosotros, y quieren compartir sus intereses y gustos", dice Bonilla Rama, directora de medios de comunicación social y emergentes para PepsiCo. "Twitter es el único medio donde podemos tener un diálogo bidireccional continuo acerca de la marca."

Respuesta rápida

Los gerentes de la marca Pepsi encontraron que Twitter es útil no sólo para las respuestas rápidas de los consumidores, sino también para una respuesta rápida de la empresa.

Cuando Michael Jackson-quien hizo los comerciales de alto perfil para Pepsi durante la década de 1980, murió repentinamente, la compañía utilizó Twitter de inmediato en su "Gracias, Michael", un homenaje, con la participación de los aficionados. "Podemos movernos a la velocidad de la cultura", dice Irazabal. "Twitter nos permite reaccionar a algo que sucede y proporcionar una plataforma para el diálogo, que es la palabra clave. Se trata de la participación y el fomento de la relación. "

Manejo de reclamaciones

Aunque Pepsi encuentra que casi todas las conversaciones en Twitter de forma muy positiva, las gentes a veces se quejan a través de los tweets. Los gerentes de la marca tratan de abordar los comentarios negativos muy rápidamente.

"Tratamos de medir el tono general y el tipo de problema", dice Josh Karpf, gerente de medios de comunicación social y emergentes para PepsiCo. Si a alguien no le gusta una pieza de la publicidad, la empresa lo acepta. Pero si una persona ha tenido un problema con un producto o está atacando a la empresa de alguna manera, Pepsi tiene un proceso establecido para resolver el problema directamente. La compañía responde una vez en público, y si la persona permanece negativo, cambian de marco y luego envían por correo electrónico o por teléfono si es necesario. Internamente, un equipo multi-funcional puede ayudar a resolver problemas.

"Cuando respondemos rápidamente", dice Irazabal, "la gente nos da prestigio".

La logística

El asistente del gerente de marketing de Pepsi, Rachel Mills, trabaja en estrecha colaboración con dos organismos para coordinar la cuenta de Twitter @Pepsi . Con la supervisión de Mills, un organismo se encarga del día a día. Sin embargo, Mills considera todos los tweets, y ella se involucra si hay o sucede un problema de cualquier tipo. Otra agencia ayuda a Pepsi a desarrollar su calendario de promociones digitales tres meses antes de cualquier promocion. El calendario, junto con orientaciones sobre el tono de la voz y la forma de responder a ciertos tipos de comentarios-Pepsi ayuda a mantener una presencia de marca consistente en la Web, incluyendo su cuenta de Twitter.

Por último, exige que los empleados de Pepsi mantengan cuentas personales en los sitios de los medios sociales, no para interactuar en nombre de la marca, sino para aprender acerca de los canales. "Es muy difícil hablar con las agencias si usted nunca ha utilizado las herramientas", dice Irazabal. "Así que le pedimos a nuestro equipo que utilicen estas herramientas para aprender lo que puede salir de ellos."

Medición del éxito

Al igual que muchas marcas, Pepsi se ve en el número de seguidores que tiene. Pero la compañía también se ve en el sentimiento de los tweets, el número de ellos en una escala de positivo a negativo. Los cambios en el equilibrio de semana a semana, y la empresa-que se considera estar en fase experimental con Twitter-sigue siendo averiguando lo que afecta a la sensibilidad de los consumidores y cómo medirlo.

Anécdota: "Tenemos mucho por delante, y estamos aprendiendo cada día." En otras palabras "Tener un ir".







5. @ DellOutlet

Dell Outlet se enfrenta a un desafío común, pero molesto. Una división del gigante de la informática de negocios ha hecho un pedido, Dell Outlet lleva el equipo y el inventario y necesita vender rápidamente. Debido a que la división tiene que correr la voz rápidamente, no puede darse el lujo de contratar a una agencia y el desarrollo de una campaña publicitaria. En cambio, la salida se basa principalmente en la comercialización del email, pagó los resultados de la búsqueda, optimización del motor de búsqueda y enlaces de afiliados para elevar las ventas. Siempre buscando nuevas formas, costo-efectivas para llegar a la gente.

Mantener conversaciones

Cuando la empresa de empleo Ricardo Guerrero descubrió Twitter en el Sur, por la Conferencia del Suroeste en 2007, pensó que había encontrado un buen canal para enviar  la información. El resto del equipo estuvo de acuerdo. "Pensamos, esto tiene un plazo de ejecución muy corto, y nos permitirá comunicar nuestro mensaje de forma efectiva", dice Stefanie Nelson, gerente de demand generation de Dell Outlet. "Hemos empezado a utilizar para la comunicación de sentido único." La compañía se sorprendió cuando la gente respondió. "Ellos querían hacer preguntas. Ellos querían compartir sus experiencias, buenas y malas ", dice Nelson, quien vive en Austin, TX. "Nos dimos cuenta de que la gente estaba realmente interesado en hablar con nosotros."

Sensibilización

Así que en vez de usar Twitter sólo para dar a conocer ofertas, la empresa ha llegado a pensar que es un buen lugar para interactuar con los clientes y para dar a conocer la marca. "Cuando respondemos a la gente en Twitter, que la recibe muy emocionada, y son los defensores de la ganancia." Eso no significa que Dell Outlet ha abandonado las ofertas. De hecho, la compañía ofrece a menudo los mensajes que son exclusivos de Twitter. Esos tweets (mensajes) se envían sólo un par de veces a la semana como no spam a sus seguidores, y utilizan las URL de seguimiento para evaluar lo que los seguidores les resulta más atractivo.

El aumento de ventas

¿Funcionan los cupones? A lo grande. No sólo consiguen retweeted y recogidos por los sitios de dos-cupones sino que se extendió el nombre de marca-también impulsó las ventas. Dell Outlet ha reservado más de $ 3 millones en los ingresos atribuibles a sus mensajes de Twitter. Además, la división ha hecho investigaciones que también demuestra que el conocimiento de la salida ha crecido, . "El levantamiento ha sido más de lo imaginado", dice Nelson.

Conexión con los clientes

Dell ya cuenta con más de 80 cuentas de Twitter de la marca Dell (incluyendo @ dellhomeoffers para ofertas de nuevo sistema) que ofrece todo, desde vídeos de las nuevas tecnologías a las promociones para los clientes de Asia y el Pacífico. También alienta a los empleados a twitter, y tiene más de 100 cuentas de empleados. Dell utiliza muchas de esas cuentas (con nombres como @ StefanieAtDell), principalmente para el comercio de servicio al cliente que requieren mensajes directos (canal privado de Twitter) y llega a las personas que hablan sobre Dell (que se encuentran a través de búsqueda de Twitter).

Anécdota: Es inteligente para llegar a su base de clientes actuales. Ya están interesados en conversar con usted, y que voy a decir a otra gente de ti. Pero no importa quien te sigue en Twitter ", y  ofrece información relevante que a la gente le interesa, es la clave."



Nota: ahora Dell ha recibido mucha prensa tanto por su uso en Twitter, que estaba pensando en no incluirlo en los estudios de caso de Twitter, pero como me gusta el número 5 (no el cuatro) que tenía que incluirlo. Lo sentimos a las personas que tienen sobredosis de "Dell Twitter Love".

¿Cómo estáis usando Twitter para su negocio?

Me gustaría dar las gracias al blog de Twitter como el recurso para la información sobre la utilización de la herramienta.


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