Los equipos en los medios sociales en acción: Caso práctico, Humana (V)

Todos estamos clamando por verdaderos ejemplos vivos de lo que funciona y lo qué no. Greg Matthews de Humana fue amable y generoso como para compartir lo que él y su equipo han estado haciendo allí.

Greg es el Director de Innovación del Consumidor, donde se centró en el uso de los medios de comunicación social para crear diferentes tipos de interacciones con los consumidores, y los blogs en CrumpleItUp.com. ¿Qué mejor colofón para el equipo de comunicación social que un artículo para escuchar - directamente de la organización - lo que funciona para ellos? Aquí está, en las propias palabras de Greg.

Humana tomó la decisión de paso - ligeramente - en los medios de comunicación social, no hace mucho. Pero lo interesante es que en realidad no era una decisión, sino muchas..., tal vez docenas de decisiones, pasando todas a la misma hora. Y cuando lo piensas, realmente no es del todo sorprendente que en una empresa de 29.000 personas que operan en un negocio complejo, los beneficios en la utilización de los medios de comunicación social se hicieron obvios para muchos de nosotros. O, al menos, demasiado tentador para no intentarlo.

Para aquellos de ustedes que no conocen esta empresa, es una de las más grandes en empresas de seguros para la salud. Aquí está una prueba sorpresa: ¿Cuántos de vosotros aman a su marca en seguros de salud? ¿Nadie? OK, ¿cuántos de ustedes encuentran su seguro de salud fácil con el trabajo? ¡Ah!, sí. Un poco más, pero no muchos. ¿Cuántos de ustedes encuentran el sistema de salud fácil de navegar? Grillos otra vez.

¿Puede usted imaginarse qué podemos querer hacer una conexión más profunda con los consumidores? ¿Por qué podría querer una mejor colaboración con los médicos y los hospitales para asegurarse de que sus miembros reciban la mejor atención a un precio razonable? ¿Para conectar a las personas sanas con los programas que los mantendrán saludables? Entonces se puede imaginar por qué los medios de comunicación social, comenzaron a aparecer como un "radar solución" por todo el mundo en 2008.

Cómo empezó todo

Para mí (Según Greg), todo comenzó con una conciencia de que no podía seguir diciendo a la gente que los medios de comunicación social son una solución a menos que empiece a vivirla realmente. Así, empecé a hacer lo de siempre - los blogs, la creación de una página de Facebook e incluso una cuenta en Twitter.

Pero las cosas realmente dieron un giro cuando nuestro equipo tuvo buena prensa en la campaña de medios sociales para Freewheelin. Eso llevó a una presentación ante el comité ejecutivo de Humana, y una directiva para crear una especie de plataforma para toda la compañía que se podría utilizar para ayudar a reunir las actividades sociales de Humana en los medios de comunicación en un lugar común. Después de haber hecho un poco de exploración de riesgo bastante bajo, nos dimos cuenta de que la primera cosa a hacer sería la de establecer un conjunto de principios para vivir - y la Plaza de la Ciudad nació.

La Plaza de la Ciudad es un concepto que dice que cada departamento de la empresa puede obtener un "lote" en la plaza del pueblo, y construir cualquier tipo de construcción de su negocio para que se adapte a las necesidades de las mejores. Es el lugar de Humana para comprender, explorar y utilizar los medios de comunicación social para llevar su negocio hacia adelante. No se trata de herramientas o de la tecnología, se trata de un nuevo modelo de interacción y colaboración. Es para nuestros clientes, sí, pero no sólo para nuestros clientes. También se aplica a la forma de trabajar con médicos, hospitales, compañías farmacéuticas, los empresarios, el gobierno y - sí - sí.

El modelo Plaza de la Ciudad

Nos dimos cuenta de que si íbamos a estar trabajando en los medios de comunicación social, teníamos que aplicar los principios de los medios de comunicación social a la forma en que trabajamos. Y eso significa que no íbamos a ser un comité de gobierno. O una aprobación de la junta (¡alerta oxímoron!).

Sólo hay una regla en la plaza del pueblo. . . pero va con seis principios fundamentales. La regla es: que compartimos. Compartimos nuestras ideas y planes. Compartimos lo que ha funcionado y lo que no. Compartimos las recomendaciones del proveedor. Compartimos material de referencia y recursos. Los fundamentos son importantes, aunque es bastante obvio:

• Autenticidad - Somos honestos, precisos y minuciosos. No estamos de marketing, estamos teniendo una conversación. No guardamos secretos o escindimos de la verdad. Somos gente corriente, también.
• Escucha activa - Estamos tomando el tiempo para dejar de hablar y escuchar. Queremos escuchar lo que tienen que decir - incluso si es negativo. Cuando entramos en un nuevo espacio, vamos a escuchar primero antes de empezar a hablar. Vamos a escuchar cómo podemos hacer su vida mejor o más fácil. Estamos cambiando la forma de trabajar basada en sus necesidades.
• Vamos donde están - La gente va a los lugares y hacen las cosas que sabemos, la confianza y disfrutar. Usted no tiene que venir a vernos; vamos donde está usted. Si es necesario que vengan a nosotros, vamos a construir un puente.
• Voz personal - Vamos a interactuar con ustedes como personas, no como una corporación. Yo soy responsable de usted como persona, no como una corporación. Vamos a utilizar un idioma que nos pueda entender - no sólo lo que es conveniente para nosotros.
• Aprendizaje mediante la acción - Nadie ha encontrado la "bola mágica" en la empresa con los medios de comunicación social. Vamos a probar cosas nuevas. Somos conscientes de que vamos a cometer errores y hacer las cosas mal, pero vamos a aprender sobre la marcha. Vamos a ser honestos acerca de lo que hemos aprendido, y celebrar los fracasos inteligentes. Vamos a mejorar cada vez que tratamos de nuevo.
• Compartir / de código abierto - Estamos adoptando una cultura de intercambio, tanto dentro como fuera de Humana. Si no podemos compartir nuestros éxitos y fracasos, limitamos nuestra capacidad de aprender. No tenemos el control, pero tenemos que comunicar. Vamos a crear una cultura que enfatiza los valores y la colaboración y el compartir es primordial.

Así que ahora que había un marco, necesitaba a alguien para empezar a construir alrededor de la plaza. He mencionado antes que hay un montón de gente que había comenzado a trabajar en el espacio. Nuestro equipo de Servicio de Innovación fue la primera parte de la empresa en trabajar con una wiki interna de intercambio de conocimientos. Nuestra Web / Nuevo equipo de los medios de comunicación ha puesto en marcha una serie de vídeos (más de un millón de visitas en YouTube - bastante asombroso) Y otra parte de nuestra organización de marketing ha puesto en marcha una verdadera red social para los pre-jubilados.

Continuando con la metáfora Plaza de la Ciudad, teníamos que encontrar una manera de reunir a las personas adecuadas en todo nuestro negocio para llevar adelante el aprendizaje - la llamamos "Cámara de Comercio" para ello, y con un grupo de 17 personas - no sobre el nivel del Director - de 14 diferentes departamentos de la empresa. Todos ellos están ya en la actualidad participando en alguna forma en los medios de comunicación social o se preparan para ello.

La forma en que se ejecutó

Lo ejecutamos como una democracia radical para los medios de comunicación social. Se trata de un comité de organización. No tenemos una carta, y no tenemos reglas. No tenemos un P&L y no tenemos un presupuesto. No tenemos un líder y no tenemos ninguna estructura jerárquica formal. Incluso en vivo con nuestras reuniones (ver para el hashtag #ICOC de la Cámara de Comercio de Humana).

Somos lo que es un gurú de la gestión como se podría llamar un equipo de auto-administrados. La Cámara de Comercio en propia realidad, no hace ningún trabajo o tienen resultados ... pero sí establecemos grupos de trabajo con la gente en el equipo de forma voluntaria para participar - y ya que todos son líderes en sus organizaciones, también pueden ayudar a otras comisiones. La "Cámara de Comercio" se reúne cada 3-4 semanas, y nuestro programa por lo general es el siguiente:

• Actualizaciones de la última reunión.
• 1 miembro presenta una actualización de su trabajo en los medios de comunicación social: qué es, cómo y por qué lo hace, ¿qué han aprendido?
• Incorporamos una "voz desde fuera" para aportar su experiencia.
• Uno o más grupos de trabajo presentan cambios.

¿Cómo funciona? Es increíble. Es el único equipo que he estado en que cuenta con casi 100% de asistencia en todas las reuniones - aunque, como resulta que, cuando se les llama en el último minuto. Y usted no tiene que buscar mucho para averiguar por qué. Aporta un valor añadido a los trabajos de la gente. Se alimenta su pasión. Y es uno de los pocos grupos que realmente hace honor a la palabra "sacar lo más que usted tiene adentro".

Lo que significa para Humana

Nos hemos dado cuenta de antemano que esta nueva forma de hacer negocios se extiende y redefine las funciones de cada departamento de nuestra empresa. Como grupo #ICOC aconseja:

• RH sobre la creación de una cultura de colaboración, y en la contratación, formación y premiar a las personas para colaborar y compartir.
• Comercialización basada en tener una conversación y construir una marca basada en la colaboración.
• TI en temas de desarrollo de seguridad de acceso, y conjuntos de herramientas.
• Legales sobre propiedad intelectual, cumplimiento, responsabilidad e indemnización.

Tengo que admitir que en este punto esto es un nuevo equipo - sólo hemos estado reuniéndonos desde enero. Tenemos problemas muy difíciles de abordar, y todos tenemos "puestos de trabajo al día" que nos mantienen ocupados. Y, francamente, la mayor amenaza para la "Cámara de Comercio" es estar mordiendo más de lo que uno puede masticar. Sin embargo, el valor que puede aportar a nuestra empresa es el siguiente: Hay grandes empresas donde muy pocos los que realmente han hecho algo en los medios de comunicación social, como un elemento diferenciador para su negocio. Y no puedo pensar en ninguna en el cuidado de la salud o la salud en si misma.

Sabemos que la salud y el sistema de salud, tiene que cambiar. Humana tiene la intención de seguir liderando el cambio a través de la innovación y nuestro enfoque en los consumidores. Hay mucho trabajo por hacer... pero, afortunadamente, se trabaja en una empresa con 29.000 personas que pueden ayudar. Y eso es lo que la "Cámara de Comercio" sabrá aprovechar.

¿Está usted listo?

Como con cualquier cosa, la construcción de su equipo para los  medios de comunicación social no va a encajar en el molde de otras empresas. Va a ser único para su negocio, y coloreado por sus metas y objetivos, recursos, cultura, y todo lo que venga. Eso está bien. De nuevo, esto está destinado a servir como algunos titulares pensado para que pueda construir su propio enfoque. Te estoy equipando con ideas. ¿La ejecución? Eso depende de usted.

Los Medios de Comunicación Social no se van a quedar como algo extraño, aparte de que la gente está tratando de averiguar. Va el viento a su camino a través del ecosistema de las empresas, poco a poco, y se convierten en parte de la estructura de lo que hacemos y cómo lo hacemos. Al igual que la Internet como un todo. Como el correo electrónico. Al igual que el teléfono. Sólo será parte del negocio.

Y mientras que no necesariamente tienen un correo electrónico o un teléfono en el "equipo", ahora mismo, puede ser que apenas necesite un equipo para los medios de comunicación social, para ayudarle a facilitar la transición de su empresa en el mismo. Es un paso, y una manera para que todos en una comunicación regular y abierta acerca de lo que estás haciendo. La comunicación pésima y un enfoque disperso ha sido la sentencia de muerte para más de un programa para los medios de comunicación social.

Así que ahora. Sal fuera, y colabora. Sobre la Construcción de ese Equipo para los Medios de Comunicación Social, háganos saber cómo le va.

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La construcción de un equipo para los medios de comunicación social (I)
La construcción de un equipo para los medios de comunicación social (II)
La construcción de un equipo para los medios de comunicación social (III)
La construcción de un equipo para los medios de comunicación social (IV)

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