El Boca a Boca en la Comunicación en las Comunidades en Línea: la Conceptualización de la Red Social en Línea

El boca a boca (Word Of Mouth) en la comunicación es una parte importante de las interacciones de los consumidores en línea, sobre todo en el entorno de las comunidades en línea. Sin embargo, los actuales (en línea) la teoría puede ser inapropiada para describir el boca oreja en línea y su influencia en autores de evaluación y compra. El informe de los resultados de un estudio en dos etapas tuvo como objetivo investigar el boca oreja en línea: un conjunto de entrevistas cualitativas en profundidad seguida de un análisis de redes sociales de una comunidad en línea única. Combinados, los resultados proporcionan una fuerte evidencia de que los individuos se comportan como si ellos mismos en los sitios Web son los principales "actores" en las redes sociales y comunidades en línea que puede actuar como un proxy social para la identificación individual.

Tras ver este vídeo, queda bastante claro qué es el Buzz Marketing, pero vamos a precisar un poco más este concepto. El “Buzz Marketing” o “Word-of-Mouth Marketing” es en Internet lo mismo que el boca-oreja en la calle. Es decir, transmitir un mensaje mediante la recomendación de los usuarios.

El boca a boca típicamente se considera una comunicación hablada, aunque los diálogos en Internet, por ejemplo, en blogs, foros o e-mails a menudo se incluyen ahora en la definición. La promoción basada en el boca a boca es altamente valorada por los vendedores. Se siente que esta forma de comunicación tiene credibilidad valiosa a causa de la fuente de la que proviene. La gente está más inclinada a creer la palabra del boca a boca que formas más formales de promoción porque el comunicador es poco probable que tenga un interés ulterior (p.ej.: no intenta venderte algo). También la gente tiende a creer a la gente que conoce.

El marketing boca a boca, tal como se denomina esta disciplina, se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos, mientras que en la segunda lo relevante son las relaciones. En esta 3era generación la empresa tiene un papel casi secundario y simplemente inicia los disparadores para que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los propios consumidores. Ahí radica el secreto de su éxito.

Para fabricar el boca a boca, los vendedores utilizan técnicas de publicidad. Una forma muy acertada de la promoción de boca a boca consiste en crear un zumbido (buzz, en inglés). Un zumbido es una forma altamente intensa e interactiva de boca a boca. El boca a boca es esencialmente un proceso lineal con la información que pasa de un individuo a otro, y a otro más y así sucesivamente. Un vendedor ha creado con éxito un zumbido cuando las interacciones son tan intensas que la información se mueve en un patrón en forma de matriz más que lineal. Todo el mundo está hablando del asunto. Hay un cierta diferencia de significado entre el boca a boca y los siguientes términos: rumor, chisme y cotilleo; las connotaciones negativas de estas palabras no existen en el signoreja.

Se pueden realizar campañas de marketing boca a boca. Inicialmente, hay que conocer en profundidad a los clientes y no clientes de cada empresa. ¿Qué hacen durante el día? ¿Son personas con muchos contactos? ¿Cómo se comunican?. Después de ello debemos identificar cual es el "wording", es decir, las palabras que se utilizan para hablar de nuestro producto. Esas son las fases iniciales que no pueden faltar en ninguna campaña de boca a boca. En castellano la expresión correcta es boca a boca o boca en boca, ya que boca a oreja es un catalanismo (bocaorella, literalmente ‘boca oído’).

Con la aparición de Web 2.0, Web, muchas start-ups como Facebook, YouTube, MySpayce, y Digg han utilizado buzz marketing mediante la fusión con las redes sociales que han desarrollado. Con el creciente uso de Internet como una plataforma de investigación y comunicación, el boca a boca se ha convertido en una herramienta aún más poderosa y útil para los consumidores y comerciantes.

En octubre de 2005, el grupo de vigilancia de la publicidad comercial de alerta solicitó a la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos para emitir directrices en materia de pago de marketing boca-a-boca para divulgar su relación y la compensación relacionada con la empresa cuyos productos van a comercializar. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos declaró que investigaría las situaciones en que la relación entre la palabra de la boca de marketing de un producto y el vendedor no se revela, y podría influir en la aprobación. La Comisión Federal de Comercio declaró que perseguir a los infractores en un caso por caso. Consecuencias para los infractores podrán incluir órdenes de cesar y desistir, multas o sanciones civiles.

La firma de investigación PQ Media estima que en 2008, las compañías gastaron 1,54 mil millones dólares en la palabra de la boca en la comercialización. Mientras que el gasto en los canales tradicionales de publicidad se está desacelerando, el gasto en la palabra de la boca en la comercialización creció un 14,2 por ciento en 2008, un 30 por ciento para las marcas de alimentos y bebidas.

Hemos estado ensalzando las virtudes de la palabra-de-boca sobre la comercialización de publicidad de gran presupuesto desde hace algún tiempo, y cuando una firma de consultores como McKinsey empiezan a hacer lo mismo es que sienten que nuestro mensaje está golpeando en casa.

En un reciente artículo en McKinsey Quarterly analizaron el impacto de la palabra-de-boca-marketing para las empresas y cómo las empresas pueden aprovechar mejor los rumores.

El artículo muestra cómo muchos vendedores están gastando millones de dólares en campañas publicitarias elaboradas cuando a menudo lo que realmente se necesita para ayudar a los consumidores en la influencia es una "palabra-de la recomendación en boca de una fuente confiable", que "atraviesa el ruido" de los métodos de marketing tradicionales.

Esto no es nada nuevo para nosotros. Siempre hemos dicho que las comunidades online y las redes sociales amplifican la palabra de boca en boca y el mensaje correcto puede resonar y ampliarse, que afectan a las percepciones de marca y aumentan las ventas. Pero lo interesante es la forma en que el artículo analiza el impacto del marketing boca-a-boca - o, ¿qué plazo da McKinsey, a "la palabra-de la equidad de la boca"?.

La palabra de la equidad de boca es el poder de una marca para generar mensajes que influyen en la decisión del consumidor para comprar. En esencia, este es el impacto en las ventas promedio de un mensaje de marca, multiplicado por el número de mensajes de la palabra de boca en boca.
Al evaluar el impacto de la palabra-de comercialización-del boca en boca, los siguientes factores deben tenerse en cuenta:

1. Lo que se dice

Con el fin de influir en las decisiones de los consumidores con éxito la palabra-del mensaje de la boca debe dirigirse a productos importantes o características de servicio. (Aunque los vendedores tienden a crear campañas de posicionamiento en todo lo emocional, los consumidores tienden a hablar y generar mensajes de rumores-sobre lo funcional).

2. La identidad de la persona que envía el mensaje

La palabra de la boca del receptor debe confiar en el remitente y creo que realmente conocen el producto o servicio en cuestión. De lo contrario el mensaje no da confianza o no se propaga más allá.

3. El entorno en el que el mensaje se distribuye.

Los mensajes que se cursen en apretado, las redes de confianza tienen menos alcance, pero un mayor impacto que los distribuidos a través de comunidades dispersas (Piense en la diferencia en la audiencia de una opinión de alguien que usted conoce y confía, a alguien que acabas de conocer en la calle), por lo que hay por lo general una correlación alta entre las personas cuyas opiniones son de confianza y los miembros de las redes que son más valorados.

Si las empresas toman estos factores clave que impulsa en cuenta al buscar la excelencia en la palabra de la boca en la comercialización, los beneficios potenciales son enormes. Sin embargo, muchos vendedores evitan la utilización activa de la palabra de boca en boca ya que es visto como un inmaduro y poco sofisticado enfoque del marketing.

Como punto de partida, los vendedores deben buscar en la palabra de boca en boca a través de los medios de comunicación social. El monitoreo de los medios sociales puede ser utilizado para rastrear cómo el mensaje se está difundiendo en línea, así como el impacto que está teniendo en su marca o empresa. Los vendedores también deben participar en las redes sociales y en las comunidades en línea donde pueden ayudar a guiar y estimular la palabra de boca en boca por la interacción con los clientes y personas que están interesadas en sus negocios o servicios. Cualquier negatividad o comentarios despectivos se pueden abordar y gestionar de manera adecuada y de manera oportuna y, más importante aún, los comentarios buenos y las recomendaciones se transmitirán al universo entero en línea. Ahora que está realmente en la difusión de la palabra.

El artículo de McKinsey es nuestra Lectura Obligatoria esta semana, y puede leer aquí el artículo completo.