La Fidelización de sus Usuarios: el E-mail Marketing

Image by djwaldow via FlickrEn este artículo y los siguientes hablaremos del e-mail marketing con los siguientes conceptos:

• Conocer los tipos de campañas más utilizados en el e-mail marketing
• Gestionar una base de datos para el envío de un e-mail publicitario o una newsletter
• Optimizar el mensaje que es enviado en nuestras campañas de e-mail marketing
• Aprender a medir y testar los resultados en las campañas de e-mail marketing

Casi todos los que han utilizado Internet ha enviado un mensaje de correo electrónico a otra persona. Por lo tanto, es de conocimiento común que la gente asume que el envío de correo electrónico comercial no es de la misma manera. Si bien es relativamente fácil y rápido enviar mensajes comerciales de correo electrónico, no es la simplicidad o la velocidad la que está en cuestión. Lo que aquí se trata es de hacer sus mensajes de correo electrónico eficaces. Es fácil presionar el botón enviar. Es mucho más difícil conseguir que un correo electrónico sea eficaz en la comercialización; el mensaje para que la gente llegue a abrirlo tiene que atraer, leerlo y tomar medidas.

Al enviar mensajes personales, es probable que el envío de información puede o no necesitar una respuesta del destinatario. Sin embargo, los mensajes comerciales requieren una llamada a la acción. Es decir, pidiendo a los usuarios a comprar en última instancia, un producto o servicio al visitar un sitio web. Mientras que un mensaje de correo electrónico y lector de correo electrónico no puede completar una transacción de compra, ya que no es el objetivo de un e-mail. La objetivo de un e-mail es para atraer al lector en la acción. Es decir, hacer clic a través de un sitio para comprar algo en última instancia.

El e-mail marketing es una herramienta del marketing en Internet que consiste en la utilización del e-mail con fines comerciales o de fidelización. Un mailing es el envío de cierta información (promoción, catálogo, publicidad, etc.) a través del e-mail a un grupo o grupos de personas (suscriptores) de una lista de direcciones seleccionada bajo determinados parámetros de segmentación. Con mucho sentido común podemos hacer que nuestra oferta de productos y servicios llegue a nuestro público objetivo a través del envío de un e-mail.

Al redactar el contenido de sus destinatarios, es necesario crear el contenido para que sea claro y conciso ... que el destinatario sepa exactamente lo que quiere hacer. Aún más que esto, sin embargo, es necesario dar al lector un incentivo para realizar esa acción.

Enviando un correo electrónico que esté "seco" y carezca de incentivos, el lector no se fijará en él, al lector hay que impresionarle. Tenga en cuenta que el correo electrónico puede ser uno entre 20-200 que la persona recibe en un día. Por lo tanto, es posible que sólo en unos segundos pueda impresionar al lector con su producto o servicio. No pierdas esta ocasión de visión crítica mediante el diseño de su correo electrónico incorrecto.

El email marketing es una de las herramientas más poderosas que una empresa puede utilizar para generar ingresos y fidelizar a los clientes. Y existen abundantes pruebas del por qué. Según un estudio realizado en 2008 desde el poder del DMA sobre un estudio de impacto económico directo, el marketing por correo electrónico proporciona un retorno de la inversión de 45,06 dólares por cada dólar gastado en ella. ¿Qué prácticas de comercialización - incluidas la publicidad y el correo directo - puede proporcionar un retorno de la inversión de 45$ por un 1$? La verdad, no muchos.

Ventajas del e-mail marketing

Las ventajas del e-mail marketing con respecto a otras acciones de marketing en Internet (banners, pago por clic, marketing buscadores, etc.) están muy relacionadas con su flexibilidad, inmediatez y bajos costes. El e-mail marketing ofrece los siguientes beneficios:

• A mayor curva de experiencia en la herramienta, los costes disminuyen.
• Es perfectamente medible en cada una de sus fases, incluso es posible medir los resultados en tiempo real.
• Es una herramienta rápida donde se puede obtener casi el 100 por 100 de los resultados en menos de 48 horas.
• Es perfectamente testable a un coste menor.
• Es altamente segmentable.

Tipos de Campañas de e-mail marketing

• E-mail Publicitario o promocional. El e-mail publicitario generalmente se envía una sola vez a una base de datos nueva que puede ser comprada o alquilada. Su objetivo es 100 por 100 comercial y a corto plazo. El formato del e-mail publicitario es más gráfico y con menos texto que el formato de un boletín electrónico o newsletter.

• Boletín electrónico o newsletter: e-mails de fidelización. Puede o no contener información promocional, pero está destinado más bien a la creación de valor para el lector en el largo plazo. Generalmente este formato es de envío continuo (cada 15 días, cada mes, cada trimestre, etc. La usabilidad en los newsletters continúa siendo una de las asignaturas pendientes de muchas empresas que envían campañas de e-mail marketing.
  
  Los e-mailings que envían muchas veces no se visualizan correctamente en los distintos clientes de correo, contra este problema no hay una solución fácil. Lo que os recomendamos es que utilicéis plantillas o que contratéis a un maquetador con experiencia en el diseño de newsletters, y utilicéis esta simple técnica.

¿Qué es necesario para hacer una campaña de e-mailing?

Toda campaña de e-mail marketing debe incluir los siguientes puntos:

• Definición del target y objetivos
• Una base de datos
• Contenido o mensaje
• El envío

Target y objetivos en una campaña de e-mail marketing

Todos dirigimos nuestros esfuerzos empresariales a un target o público objetivo; una masa más o menos homogénea de personas/usuarios que han demostrado, por su comportamiento, franja de edad o hábitos de consumo que pueden llegar a comprar nuestro producto o servicio.

Un target, que, dependiendo de los casos, está más o menos definido, pero que en el fondo no acabamos de conocer, aunque de él depende la rentabilidad de nuestro negocio.Viéndolo de esta manera, la fórmula del éxito parece muy sencilla: a mayor conocimiento del target, mayor rentabilidad.

Pero en realidad, es algo más. Hace falta conocerle, pero para que eso sea posible, hace falta que se deje conocer.

En un momento en el que el consumidor se siente asediado por información de todo tipo, nuestro objetivo es formar parte de la información válida, la que le aporta valor y le hace posicionarnos en el lugar privilegiado como información interesante. Ése es nuestro número uno en el podio.

El definir el target nos permitirá segmentar adecuadamente la base de datos y eso repercutirá en una tasa de respuesta más alta que si nos dirigimos a un público objetivo desconocido. En cuanto a objetivos, las campañas de e-mail marketing persiguen estas metas:

• Obtención de tráfico cualificado, leads, ventas.
• Fidelización de clientes.
• Branding: los usuarios utilizan el e-mail a diario. El recibir una newsletter de una empresa con información de alto valor añadido mejora la imagen de marca.

El email marketing de captación inicia su trabajo sobre aquel target con capacidad para convertirse en prospect con la mayor eficacia. Para lograr esta primera reconversión hacia la venta, se ha tenido que analizar previamente qué mensaje es el adecuado, qué «asuntos de e-mail» funcionan mejor para el caso en concreto, qué creatividad obtendrá mejores resultados o qué momento del día o de la semana es el más propicio para hacer el envío. 


La base de datos en el e-mail marketing

Definido el objetivo de la campaña y el target al que desea dirigirse, debe establecer la base de datos de potenciales clientes más apropiada. La base de datos en una campaña de e-marketing puede ser de dos tipos:

• Listas de distribución externas: una opción para obtener una óptima base de datos es comprarla o alquilarla a través de una empresa externa. Existen compañías especializadas que venden o alquilan bases de datos de usuarios segmentados. El primer paso para contratar estos servicios es asegurarse que esta empresa ha obtenido dicha base de datos a través del permiso previo de los contactos que figuran en dicha lista.

• Listas de distribución propias: cada empresa puede construir una base de datos propia de potenciales clientes. Para desarrollar esta lista existen diferentes herramientas y técnicas. Generalmente se obtienen datos de usuarios a través del registro voluntario en nuestro sitio Web. Según expresa el IAB España en su guía del e-mail marketing, existen cuatro tipos de listas de distribución o listas e correo, dependiendo del proceso mediante el cual se ha obtenido los datos: Doble Opt-in (Double Opt-in), Opt-in notificado (Notified Opt-in), Opt-in (Autorización) y Opt-out.

Entre el escepticismo y la incredulidad me muevo cuando algunas agencias de comunicación llaman a Movilmarketing.net para pedir una base de datos para realizar envíos de sms indiscriminados.

Yo que estoy completamente en contra del spam, por supuesto me niego en rotundo a hacer de “enlace” para conseguirles una base de datos supuestamente segmentada por otra empresa especializada, para que puedan dar rienda suelta a su “comunicación basura”.

En fin, ¿Tal difícil es generarse una base de datos de clientes propia que hay que mendigar bases de datos a otras empresas? ¿Es efectivo realmente adquirir estas bases de datos? ¿Cuánto dinero se desperdicia comprando bases de datos de clientes que no tienen interés en el producto? ¿Cuándo los consumidores tendremos, de verdad, los mecanismos legales sencillos y efectivos para defendernos de los abusos de estas empresas que aprovechan los vacíos en la ley para enviar miles de sms a cobro revertido y vender los datos de miles de personas como si fueran cromos?

Aspectos legales sobre la base de datos en el e-mail marketing

Para iniciar cualquier acción de permission e-mail marketing lo primero que se requiere es una lista de direcciones de correos electrónicos. La legislación nacional y europea exige mucha precaución tanto a la hora de captar listas de direcciones de e-mails o correos electrónicos como de su tratamiento, ya que se trata de un dato de carácter personal y por tanto perteneciente a un ámbito íntimo de la persona.

El email marketing es una herramienta muy eficaz porque implica el consentimiento y la predisposición del usuario de querer conocer más información sobre los productos, servicios, novedades, promociones etc, del anunciante. Es decir siempre que se usa esta tecnología, implica que se dispone del consentimiento del usuario de querer conocer información.

Sin embargo, ha aparecido una polémica alrededor del envío de e-mails porque existen agentes que los envían a usuarios que no han dado su consentimiento. Este tipo de actividad ha recibido el nombre, en el argot de Internet de SPAM o correo basura. Debe remarcarse que no hay que confundir la acción de enviar emails a usuarios que han dado su consentimiento de forma expresa y previa, con la acción de enviar e-mails indiscriminadamente. El permission email marketing es una herramienta que parte del consentimiento del usuario.

Esta acción, la del SPAM, está duramente castigada por la legislación europea y española, y desde el Interactive Advertising Bureau se recomienda la denuncia de esta práctica a la Administración Pública, en el caso español, a la Agencia de Protección de Datos (APD).

En España, el e-mail marketing debe de cumplir una serie de requisitos legales. El marco legal que regula su funcionamiento es la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico LSSI y la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal LOPD.

El anunciante que quiera contratar una campaña de email marketing debería contratarlo con una compañía que tenga las garantías de que esté cumpliendo la legislación vigente o que esté adscrita a códigos de autorregulación como CONFIANZA ONLINE. El IAB Spain por otro lado ha elaborado una lista de compañías que cumplen con la legislación vigente y que a su vez están adscritas a Confianza on line.

La definición de e-mail marketing ha evolucionado hacia un nuevo concepto: el permission marketing o "marketing de permiso", que no es otra cosa que el hacer e-mail marketing a una base de datos que previamente ha autorizado la recepción de información comercial.

Está comprobado que el porcentaje de conversión de una base de datos que ha dado su permiso para enviarle información comercial es más alto que una base de datos a la que no se le ha pedido su previa autorización. Es preferible tener una base de datos pequeña con permiso que tener una base de datos grande sin permiso previo.

Hacer Spam en campañas de correo electrónico no autorizado conduce a resultados pobres de rentabilidad y una posible sanción por parte de las autoridades competentes. Siempre que decida crear una lista propia de distribución o contratar una lista externa el primer requisito será que dicha lista se haya construido con el permiso previo de sus usuarios.

Fuentes y recursos sobre el E-mail marketing

• Guía práctica del e-mail marketing
• Portal de información sobre estrategia, comunicación, usos y tendencias para la comunidad profesional de habla hispana del e-mail marketing y este otro (Email Marketing Point).
• Portal con información de las tendencias del e-mail marketing basado en las conclusiones de estudios, y este otro (Email Stat Center)
• Blog de la agencia especializada en e-mail marketing Smith-Harmon : Aquí encontrará buenos ejemplos de diseño de e-mails efectivos.
• Blog sobre e-mail marketing (Email Marketing Directo)

Ver Presentación: Introducción al email marketing

Ver más presentaciones de MasterBase®

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