La Evolución del Marketing Basado en Cuentas (ABM)

Account-Based Marketing (ABM) es una de las tendencias más populares en el marketing B2B hoy en día. Y aunque el ABM ciertamente tiene una serie de poderosos beneficios para los vendedores, sigue habiendo confusión sobre cómo ejecutar correctamente y con éxito una estrategia ABM.

Un nuevo modelo de 'marketing basado en cuentas' (ABM) ha comenzado a surgir. Esta versión evolucionada del ABM se desarrolló gracias a las herramientas sociales, Big Data, y una fuerza de ventas conectada. Un estudio sobre el estado del ABM de SiriusDecisions en el 2017 encontró que el 89 por ciento de las empresas entienden el valor del ABM, incluso si carecen de un enfoque para su aplicación. La mayor oportunidad para muchas empresas hoy en día es reunir el talento y las herramientas para hacer el trabajo del ABM.

El ABM crea relaciones y mapas organizacionales para guiarlo en el mejor servicio al cliente. El compromiso y la comunicación son fundamentales a medida que sus sistemas de datos le ayudan a mapear las estructuras conectivas de las principales cuentas.

El ABM le permite orientar su marketing en el nivel de la cuenta en lugar de hacerlo a nivel individual. Eso significa que puede entregar sus mensajes de marketing a sus cuentas de destino, mientras que la ampliación de su alcance y la exposición a otros tomadores de decisiones e influenciadores dentro de una cuenta.

Obtenga una visión general, obtenga grandes ideas

El ABM transforma la comercialización y el desarrollo de productos. Le ayuda a entender a sus clientes y lo que están tratando de lograr. Con ese entendimiento, puede identificar los procesos organizativos que ya no son productivos. En el pasado, el modelo de ventas basado en soluciones se dirigía a un solo síntoma basado en lo que su empresa puede hacer. El ABM convierte ese proceso y comienza con lo que el cliente necesita para alcanzar sus metas. Aplicando los datos sociales y la nueva tecnología de apoyo a la toma de decisiones, obtiene una comprensión completa de las necesidades y activos de una empresa, que sirve como base para su estrategia de adquisición de clientes.

La meta para cada cliente individual es estimular la positividad dentro de su organización usando mensajería personalizada. Convencer a un pequeño grupo de partidarios al principio; Éstos serán sus abogados dentro del client. El ABM motiva a estos partidarios entregando mensajes que llegan al corazón de lo que les importa como individuos.

Una vez que vean el valor de su solución, estos partidarios comienzan a discutir lo que sus soluciones podrían hacer por ellos individualmente. A medida que la sinergia crece, estos partidarios ganan pasión por sus servicios. Esa pasión se expande a medida que las conversaciones barren a través de la organización. Esto genera una fuerza interna que impulsa la selección de sus soluciones. La decisión final de compra se convierte en inevitable.

Las piezas caen en su lugar cuando sus seguidores se unen por sus propias razones. Esto facilita la implementación después de la compra. Ya tiene campeones de transición que se sienten tocados por sus soluciones. Cada uno de ellos entiende un aspecto diferente de lo que puede hacer y que la pasión motiva a todos.

El ABM produce ideas acerca de los defensores individuales, y ofrece información sobre la empresa en su conjunto. El ABM pone a su comercialización y equipos de ventas en posesión de una imagen completa de las estructuras organizativas y la dinámica de la empresa, a menudo más de lo que la empresa sabe sobre sí misma. Esta es una poderosa ventaja que promete transformar el paisaje B2B. El ABM ofrece un componente valioso en la relación con el cliente y una ventaja competitiva para aquellos que lo dominan.

Dónde buscar: 3 áreas de enfoque del ABM

El ABM está en sus primeras etapas, por lo que las empresas que invierten pueden convertirse en los líderes de mañana. Eso es cierto para dirigir y convertir cuentas codiciadas y para entender las demografías claves que representan. Los conocimientos obtenidos desbloquearán la cuota de mercado en los sectores emergentes y facilitarán el desarrollo de contenidos ganadores y estrategias de marketing probadas.

El ABM es acerca de las relaciones. Será capaz de profundizar con sus conocimientos sobre los clientes objetivo. A medida que descubre las formas de orientar y motivar a los partidarios, aprende cómo expanden su influencia sobre los grandes grupos. Construirá un modelo repetible para las relaciones más fuertes con los clientes y mayor lealtad del cliente.

Aquí hay tres áreas del ABM para ayudar a romper el terreno en este campo y avanzar rápidamente.

1. Nueva adquisición de cuenta

Todo el mundo en B2B está luchando para adaptarse a los cambios en el viaje del comprador. Según una estadística ampliamente citada, el 70 por ciento del proceso de toma de decisiones de compra está completo antes de que el comprador hable con una persona de ventas. El ABM es la respuesta avanzada a eso. Le ayuda a adquirir nuevas cuentas dirigiéndose a personas influyentes con tácticas de marketing digital y liderazgo de pensamiento en la parte superior del embudo. Esta es la clave para obtener la información correcta a la persona adecuada para ganar la confianza de una nueva cuenta.

2. Cuidado de la cuenta

Cada una de las cuentas de destino se encuentran en diferentes etapas del proceso de compra. El ABM está diseñado para proporcionar contenido atractivo para mover cada cuenta individual más cerca de la decisión de compra. El proceso implica construir una mejor relación con los compradores potenciales y vuelve a comprometer las cuentas perdidas o inactivas para el negocio de la repetición. El ABM, en asociación con otras tácticas de marketing digital, le ayuda a reavivar la pasión por sus soluciones con los compradores anteriormente activos. No deje que estos activos de valor escapen. Su empresa tiene una enorme ventaja con estos clientes debido a las relaciones pasadas. En algún lugar dentro de esas organizaciones, hay personas que recuerdan y estaban entusiasmados con sus soluciones. El ABM inspira un re-compromiso con su empresa.

3. Crecimiento de la cuenta

Un buen cliente compra sus soluciones de forma regular. Un gran cliente recomienda su compañía a sus amigos. El crecimiento de la cuenta debe medirse en base a su capacidad para construir mejores relaciones mediante la promoción de ventas cruzadas y subastas. Los buenos clientes ya ven lo valiosos que son sus servicios. Lo están utilizando, por lo que tienen historias para compartir con sus redes. El ABM le ayuda a regresar a estos clientes y vender su portafolio de otras soluciones. Sus riesgos de ingresos disminuyen a medida que refuerza la cadena de suministro. Los clientes se benefician de una caída en los costos de operación cuando compran más de la misma compañía. El ABM le ayuda a aprender cómo ser la ventanilla única para los clientes.

Juntándolo todo

Casi el 83 por ciento de las empresas que han probado el ABM y el 72 por ciento de las empresas que dependen del ABM dicen que tienen la intención de utilizar más en el próximo año. Aunque el ABM comenzó como una nueva estrategia de adquisición de cuentas, muchos encuentran las mayores fortalezas de ABM en la consolidación de las cuentas y en el crecimiento de las cuentas. En última instancia, esta versión evolucionada de ABM es la respuesta para la conducción de tuberías, el aumento de la conciencia de marca, la fidelización de los clientes y aumentar la rentabilidad en el entorno B2B. No es un minuto demasiado pronto y no hay otro segundo que perder.

¿Quiere más información y estrategias de ABM para impulsar su negocio? Esté atento a los artículos posteriores.

Un impresionante 92% de los comerciantes de B2B consideran la comercialización basada en la cuenta (ABM) 'extremadamente' o 'muy' importante para los esfuerzos de marketing en general, de acuerdo con la siguiente Infografía de Integrate.

Por otra parte, 'el 84% de los comerciantes B2B creen que el ABM proporciona beneficios significativos para retener y ampliar las relaciones actuales', según afirma Integrate.

Obtenga más información sobre las últimas estadísticas de ABM revisando el infográfico.