Internet y el Sector Financiero: Relación con el Cliente

INTRODUCCIÓN

Es apenas una gran noticia que ha habido un enorme crecimiento en el uso de la Internet y otros medios electrónicos para procesar las transacciones financieras. De acuerdo con la Federal Deposit Insurance Corp., los sitios web transaccionales se han duplicado cada año durante los años 90, pasando de una en 1995 a casi 2.500 en el 2000. En el 2001 el 50% de los bancos en EE.UU. ofrecían servicios de e-banking.

Este crecimiento es un reflejo del hecho de que en los últimos años, los líderes financieros han estado considerando diversas formas para permitir a sus clientes realizar transacciones comerciales a través de Internet. Este objetivo está llegando más allá de la industria de servicios financieros a los segmentos de negocio no electrónico, tales como la industria de materiales de construcción. Por otra parte, este crecimiento es probable que continúe subiendo en número de usuarios de Internet, conexión a Internet, y el número de sitios web de negocios continúan aumentando.

A pesar de estas cifras, los grandes bancos siguen informando de que la inmensa mayoría de sus transacciones siguen siendo manuales. Un alto porcentaje de las transacciones manuales se puede atribuir al hecho de que la mayoría de las transacciones comerciales, tales como cambio de cheques y depósitos, todavía se originan por los comercios y pequeñas empresas. Aún así, hay muchos cambios en el proceso que va a facilitar y estimular el incremento de las transacciones electrónicas.

El número de adultos que usan la banca PC también está creciendo. Con este crecimiento, existe una mayor conciencia de los beneficios del uso de procesamiento de transacciones en línea, lo cual fomenta la idea de que todo negocio debe ser facilitado por los medios electrónicos.

Gartner predijo que en todo el mundo del negocio a negocio (B2B) el comercio electrónico total sería 3,6$ billón en el 2003 y 8.5$ billones en 2005. La actividad financiera en línea tuvo un comienzo lento, pero ha tenido un crecimiento constante, a partir de 6 millones de usuarios en 1998 hasta 27.500.000 usuarios en 2000. Durante el año 2000, sólo el 30 por ciento de los hogares con capacidad de Internet estaban usando algún tipo de banca por Internet, lo que indica que existe un margen enorme para un mayor uso.

La mayor parte de la banca en España sigue entendiendo el canal de Internet como una forma de hacer más eficiente su relación con el cliente y de quitar carga a sus oficinas, pero no como un canal de comunicación con el cliente.

Los tipos más comunes de las transacciones en línea han sido la gestión de inversiones y el comercio, las transacciones de seguros, servicios en línea de hipotecas, tarjetas de crédito y los pagos de las aplicaciones, y las solicitudes de préstamos.

La funcionalidad de gestión de efectivo, tales como la cámara de compensación automatizada (ACH) y el intercambio electrónico de datos financieros (FEDI), está alimentando el crecimiento - los bancos han desarrollado estos sistemas y ahora se aprovechan del desarrollo de otros servicios bancarios. Se trata de proporcionar un importante potencial de crecimiento, ya que actualmente sólo el cinco por ciento al 10 por ciento de todos los negocios de EE.UU. utilizan ACH para su desembolso. Esto es principalmente debido a los altos costos de instalación. El aumento del uso de ACH vendrá con un coste reducido y una mayor aceptación socio de negocios y demandas. El pago electrónico comercial y la presentación se requiere de un grado de personalización, debido a la necesidad del cliente para fijar las facturas y los pagos de la interfaz con los sistemas de contabilidad.

Considere la posibilidad de que el consumidor y el comerciante están a ambos extremos de la cadena de valor del comercio electrónico, con la autenticación de red y procesamiento de transacciones (banco) en el centro. Los bancos han sido tradicionalmente los agentes de confianza, tiene la mayor base de clientes, y han recibido los beneficios iniciales procedentes del comercio electrónico. El valor ha iniciado una migración constante de los extremos de la cadena de valor. Los clientes pueden recibir y pagar facturas de un punto con productos de múltiples emisores. Los comerciantes pueden influir y mejorar la experiencia del consumidor, proporcionando medios innovadores y de ahorro de tiempo de hacer negocios. Los comerciantes pueden agregar valor al proceso de pago, por ejemplo, ofreciendo precios de descuento para el pago electrónico.

Los comerciantes también pueden reducir sus costos mediante la recepción de pagos electrónicos, lo que resulta en la reducción y, a veces eliminando la necesidad de entrada de datos, así como la reducción de la tasa de error y el tiempo para investigar y corregir los datos. Mediante el aumento y la gestión eficaz de flujos de efectivo, los comerciantes también pueden ser capaces de reducir los costos asociados con las líneas de crédito.

EL PAPEL DE LAS TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN

La dinámica del sector financiero se distingue por su marcada competitividad. Para permanecer en este mercado se requiere proveer el mejor servicio y al mejor costo. Este servicio debe ofrecer confiabilidad, disponibilidad, agilidad y calidad de la información. Se requieren tecnologías de información altamente eficientes y capaces de evolucionar de manera flexible y rápida.

También se requiere que la inversión en tecnologías sea gradualmente financiable.

El mercado financiero requiere de aplicaciones de alta complejidad y velocidad, ya que su negocio radica en la operación de la información para una adecuada toma de decisiones.

Los analistas bursátiles, los agentes y los profesionales del sector financiero requieren aplicaciones para operar nuevos instrumentos de inversión y crédito.

La tecnología que responde a esta necesidad es la Metodología Orientada a Objetos, misma que logra que la implantación de una aplicación represente el modelo conceptual del diseñador de una manera más natural.

Esto facilita el diseño de los programas que siendo más extensos, son más comprensibles.

Los costos logran reducirse, ya que la inversión de los sistemas perdura más tiempo y son menores los esfuerzos de programación y mantenimiento. (Sin autor, 2004).

LA BANCA ELECTRÓNICA

El Internet es un nuevo canal para liberar servicios bancarios. Se requiere una PC, un módem y un software otorgado por el proveedor de los servicios financieros.

La banca electrónica (e-Banking) significa según Khalfan, Alshawaf (2004) la provisión de información acerca del banco y sus servicios a través de una página en el World Wide Web.

Actualmente los servicios bancarios basados en Internet proveen a los clientes servicios de transacciones tales como accesar a sus cuentas, la habilidad de mover su dinero entre diferentes cuentas, hacer pagos o aplicar para préstamos y otros servicios complementarios.

 Debido a la gran competencia existente en el sector bancario, los bancos han tomado gran interés en plataformas electrónicas para la entrega de servicios financieros.

Los mayores beneficios por adoptar la banca electrónica se listan a continuación:

• Mejor calidad en el servicio al cliente
• Incremento en el número de clientes
• Incremento en las utilidades
• Habilidad para alcanzar un mercado más amplio
• Reducción de costos
• Habilidad para recolectar información del cliente
• Mejorar el uso de los recursos tecnológicos
• Mejorar los procesos de negocio
• Mejores relaciones con los clientes y proveedores
• Mejorar el perfil de la organización
• Entrega rápida de productos y servicios
• Reducción de errores

A pesar de estos beneficios, se ha discutido que la banca electrónica no llena las expectativas de los clientes y fracasa en otorgar lo que el cliente necesita.

La cultura es un factor importante para la banca electrónica. Las naciones son únicas en muchos niveles, desde las preferencias de compra y las preocupaciones por la seguridad hasta la infraestructura de telecomunicaciones nacional y las medidas regulatorias destinadas a proteger el país.

Las razones más importantes de los bancos para no usar la banca electrónica son la seguridad, los errores al estar realizando transacciones en Internet, falta de conocimiento del uso del servicio y renuncia a cambiar la manera actual de hacer trato con los bancos.

En este contexto general, la fortaleza del sector financiero en España y el carácter innovador de algunos bancos, ha permitido el poder realizar a algunos una fuerte apuesta por el canal de Internet y de la relación con el cliente. Una apuesta que ha permitido colocar algunas iniciativas en España como referencia a nivel mundial.

Podríamos clasificar estas iniciativas en los siguientes tipos:

• Presencia en redes sociales y Marketing 2.0 (Toda la Banca).

• Generación de comunidades entorno a la Banca (Banca Civica, Actibva).

• Relación con el cliente: (Banco Sabadell).

• Gestión del conocimiento, RRHH: (BBVA Open Talent, Bankinter Labs).

• Nuevas herramientas 2.0 (Mi Cuenta).

• Nuevos productos 2.0.

CRM Y CROSS-SELLING

Las tecnologías de información basadas en CRM (Customer Relationship Managament) y en cross-selling (ventas cruzadas) actualmente tienen una tendencia de crecimiento en los bancos. Gajardo (2004) define al CRM como un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes.

Los bancos han intentado desde instalar sistemas de administración de bases de datos hasta implementar sistemas CRM a través de toda la empresa. La atracción y retención de un cliente valioso es la base de cualquier implementación de CRM.

El cross-selling ("venta cruzada") es una gran estrategia de mercado para muchas instituciones financieras. Jarrar, Y.F. (2001).

El objetivo de las ventas a través de sistemas de servicio es entender a los clientes de tal manera que la organización pueda ajustarles cualquier oferta.

Es necesario poner atención en lo que están comprando, en lo que comprarían, en los productos financieros que están comprando en otras compañías, el segmento de mercado en el que se encuentran, la mejor manera de acercarse a ellos, la manera de medir sus reacciones, la manera en asegurar su satisfacción, las habilidades requeridas por el equipo de trabajo, cómo motivarlos, qué sistemas son requeridos para apoyarlos.

En cuanto a la infraestructura tecnológica existen dos requerimientos principales para asegurar que todas las partes están unidas: los estándares comunes para sistemas centrales, de tal manera que los sistemas separados puedan ligarse, y un banco de datos central accesible para todos.

En este contexto hay dos tipos distintos de tecnologías que apoyan la estrategia de relación con el cliente Jarrar, Y.F. (2001):

• CRM, sistemas interactivos, tales como apoyo, administración de campañas y automatización de ventas.

• Inteligencia de clientes, que provee herramientas para capturar, almacenar, procesar, acceder, organizar y analizar datos de los clientes.

Esta es el área en donde la mayoría de los bancos no encuentran problemas. Se requiere de una inversión considerable en remendar viejas tecnologías y adquirir nuevos sistemas.

Los sistemas de modelos predictivos construyen modelos de comportamiento para predecir porcentajes de respuestas, oportunidades de cross-selling, potenciales de fraude y candidatos para crédito.

Los bancos deben tener una visión integrada de los clientes.

El objetivo de que la información este integrada es tener un perfil personal y financiero. Los datos que deben estar integrados incluyen: satisfacción de clientes, necesidades del cliente, quejas de los clientes, lealtad de los clientes, perfil personal y financiero del cliente, valores en cartera de los clientes, historial de los contactos hechos con el cliente, segmentación de los clientes y las utilidades generadas por cada cliente.

Actualmente el término más escuchado en los negocios es CRM.

El peligro potencial es que los bancos ven al CRM como un remedio para el éxito en el futuro. Al implementar un paquete de software para administrar clientes, los negocios pueden mejorar los porcentajes de retención de clientes, incrementar el cross-selling y reducir costos.

El CRM como un todo es un concepto que apenas comienza a utilizarse y muchas organizaciones ya han invertido mucho dinero para su implementación.

E-BUSINESS

Durante muchos años, las instituciones financieras han desarrollado una serie de herramientas, técnicas y procesos de servicio, que tradicionalmente han sido distribuidos por canales.

Los canales remotos han estado en uso por muchos años y la llegada de e-Business ha creado nuevas oportunidades para innovar en términos de productos y canales. En las siguientes secciones se mencionan algunas oportunidades en las cuales la adecuada aplicación de e-Business puede ser de gran utilidad para las instituciones financieras. Boyes, G., Stone, M. (2003).

Oportunidades relacionadas con los productos financieros:

Con los productos financieros puede haber una gran variedad de oportunidades, entre las que destacan:

Productos dinámicos. Los productos financieros pueden ser manejados de una manera más fluida. Por ejemplo, los clientes pueden cambiar los atributos de sus tarjetas de crédito vía Internet, pueden mover su dinero desde un producto financiero a otro, compensar un saldo deudor con uno acreedor.

Probablemente esta sea una de las asignaturas pendientes de las instituciones financieras, el desarrollo de productos puramente online y utilizando las comunidades 2.0. En EE.UU. empiezan ya a aparecer productos virtuales, como SmartyPig que empieza a innovar en el modelo bancario. En España las iniciativas como Comunitae apuesta por los prestamos p2p, que es otro de los nuevos productos financieros.

Sitio Web personalizado y agregación. Las cuentas de agregación son definidas como una recolección de información proveniente de diferentes fuentes en línea para desplegarla en una sola pantalla.

Utilizando este tipo de cuenta, los clientes pueden ver detalles de varias de sus cuentas en línea y otra información en línea que sea de utilidad. La información presentada al cliente puede ser sobre sus cuentas bancarias, cuentas de ahorro, detalles de créditos, su portafolio de inversiones, servicios personalizados y correo electrónico.

Diferenciación de productos.

Los productos financieros como las cuentas, y las tarjetas de crédito y débito tienen poca diferencia en cuanto a costos.

Las instituciones financieras tratan de que estos productos tengan una diferenciación en cuanto al valor agregado de sus servicios.

Esto es posible a través de las cuentas basadas en transacciones en línea en donde puede haber una oportunidad para los proveedores del servicio para otorgar al cliente mensajes y para personalizar el uso de su interfase. Boyes, G., Stone, M. (2003).

Portabilidad del producto. Las soluciones aplicadas a las cuentas actuales pueden ser transferidas a otros productos financieros que tradicionalmente son incómodos de cambiar.

Con el e-business los productos financieros se entregan de una manera más agilizada, otorgando al cliente comodidad y agilidad en sus transacciones.

Oportunidades relacionadas con los canales:

En cuanto a las oportunidades con los canales de comunicación, es posible encontrar las siguientes oportunidades:

Funcionalidad ATM (Modo de transferencia asincrónica). La funcionalidad ATM puede ser desarrollada para permitir a los clientes completar aplicaciones para préstamos, tarjetas de crédito, hipotecas, etc. Boyes, G., Stone, M. (2003).

Voz sobre el protocolo de Internet.

Las tecnologías basadas en Internet han traído rápidamente servicios de voz basados en la Web, que ha sido utilizado por las compañías para llevar acabo reuniones corporativas, conferencias y seminarios. Esta tecnología puede ser utilizada en la distribución de productos financieros.

Rama del futuro.

La conveniencia y el confort se están volviendo más importante al mismo tiempo en que las instituciones financieras tratan incrementar su participación en la cartera del cliente.

Presentación de la factura electrónica y el pago. A través de este sistema, las transacciones de dinero pueden ser sostenidas electrónicamente a través de Internet, desde emitir la factura hasta recolectar el pago.

Comunicaciones móviles. Las instituciones financieras buscan migrar las transacciones, productos y servicios al cliente a canales más baratos.

Con canales de comunicación más eficientes, es posible realizar un gran número de operaciones y transacciones en el menor tiempo.

Oportunidades relacionadas con el riesgo:

Las oportunidades relacionadas con el riesgo del negocio se refiere a la seguridad con que se realizan las transacciones.

Las oportunidades son las siguientes:

Seguridad del cliente. Las instituciones financieras pueden tomar los pasos para elevar el perfil de seguridad y educar a los clientes en temas de seguridad.

Firmas digitales. Las instituciones financieras pueden moldear los estándares de las firmas digitales.

Actualmente se le da gran importancia a la seguridad al momento de realizar transacciones ya que frecuentemente se presentan casos de fraude por la falta de seguridad en las transacciones en línea.

Oportunidades relacionadas con mercadotecnia:

Uno de los tópicos más importantes en todo el E-Business es lo relacionado con la mercadotecnia, dentro de las oportunidades se encuentran:

Mercadotecnia del sitio.

Estos sitios pueden ser utilizados para desarrollar nuevas remuneraciones y beneficios para el personal.

Mercadotecnia y marcas en Internet. Le Internet, el teléfono celular y la televisión interactiva pueden crear nuevos caminos para entregar marcas que no sean copias de aproximaciones tratadas y probadas en aplicaciones convencionales.

Una buena imagen de cualquier sitio llama la atención y crea confianza en los usuarios. Es de suma importancia contar con el asesoramiento requerido para que los sitios reflejen una buena imagen de los servicios.

Probablemente el mayor éxito conseguido por la Banca Española en temas de web 2.0 sea en la generación de comunidaes entorno a la Banca con dos casos que actualmente son referencia a nivel internacional: 

• Caja Navarra, una caja de ahorros con presencia casi mayoritariamente en la zona norte de España (Navarra, Pais Vasco), decidió apostar por un cambio radical en su estrategia bancaria. Esta Caja decidió dar voz a sus clientes en decisiones estratégicas del banco, como es el decidir el destino de su obra social (el dinero que destina el banco para reinvertir en la sociedad). Otra gran apuesta fue la de poner a disposición de sus clientes y no clientes sus sucursales para actividades sociales.
• Otro interesante ejemplo de comunidad entorno a la banca es Actibva.com que posiciona a BBVA dentro del media, en una iniciativa en la que intenta informar y atender dudas financieras. Una relevancia que le permite tener al mes alrededor de 60.000 personas con interés en finanzas en un site con la presencia de BBVA. Un fenómeno de desintermediación de los medios de comunicación que cada vez mas es un importante reto para los medios tradicionales

Podríamos destacar algunas iniciativas más de blogs como la Obra Social Caja Madrid.

CONCLUSIONES

El ambiente que se vive dentro del sector financiero es de alta competencia. Es por eso que las instituciones financieras deben buscar los mecanismos adecuados para acercarse a los clientes y generarles la confianza requerida para que ellos elijan los servicios.

Es por eso que día a día estas instituciones implementan sus tecnologías de información con las herramientas más adecuadas para conservar la lealtad de los clientes. Actualmente los clientes buscan seguridad al momento de realizar sus transacciones de manera electrónica.

A través de canales de comunicación más eficientes con el flujo ágil de la información, las instituciones financieras han ido adoptando una nueva manera de trabajar y de asegurar los activos de sus clientes.

Con estas herramientas cada vez más clientes utilizarán estos medios electrónicos en sus operaciones y conservará el servicio que más se adapte a sus necesidades en el corto plazo.

Pero estas herramientas 2.0 todavía están claramente diferenciadas de la banca transaccional y sin las herramientas para facilitar comunicación entre clientes. En este sentido las entidades financieras y no solo las españolas están dando muy pocos pasos en este sentido mientras otras iniciativas como Mint y Wesabe estan liderando este tipo de funcionalidades y ganando una masa critica que puede llegar a ser un competidor para la banca transaccional a la hora de elegir su herramienta para gestionar sus finanzas personales.

En España todavía no han entrado herramientas de planificación financiera como existen en EEUU. No obstante la separación de estas herramientas de la web transaccional y la poca dedicación editorial que se les da, esta limitando una gran parte de su potencia.

En España hay entidades como BBVA, Caja de Ahorros de Navarra, Banco Sabadell, Caja Madrid o Inversis, que han hecho una fuerte apuesta por el Social Media, mientras el resto de entidades todavía no dan una clara respuesta a esta nueva tendencia que empieza a consolidarse.

Pero estas entidades que si están apostando por el social media, como es el caso de BBVA y la CAN están al mismo nivel que muchas entidades financieras en el resto del mundo. Nada comparable al nivel de las startups en finanzas 2.0 en España que se encuentra muy lejos del nivel exterior.

La crisis ha frenado la inversión en algunas de estas iniciativas, pero en los últimos meses volvemos a apreciar que se retoma la inversión de nuevo.

Fuente: Para la elaboración de este artículo se utilizaron los recursos bibliográficos disponibles en la Biblioteca Digital del ITESM, en particular se utilizó la base de datos Proquest Business Periodicals, así como de distintas fuentes del Internet, tales como revistas y sitios especializados.


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