CRM y la Tecnología de la Información

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Como hemos discutido en otros artículos, el CRM es más que un software. A los efectos de esta introducción - las Tecnologías de la Información (TI) y el CRM tiene tres elementos fundamentales, a saber, los puntos de contacto del cliente, las aplicaciones y los almacenes de datos. Esta sección se basa vagamente en Raisch (2001) The eMarketplace.

En la gestión de marketing de las empresas modernas, cada vez resulta más relevante agregar a la clásica función de captar clientes las de retener y fidelizar clientes. Todo aquello basado en el concepto de que el “valor de un cliente” es igual al valor actual de todos los beneficios (utilidades) que ese cliente puede aportar a la empresa a lo largo de toda su “vida útil” como comprador o consumidor de los productos que esa empresa vende. En la gestión de marketing se ha pasado, entonces, desde un enfoque “transaccional” a uno “relacional”.

CRM

Los puntos de contacto del cliente son de vital importancia ya que su negocio tiene una orientación de marketing y se centra en el cliente y sus necesidades actuales y futuras. Esta es la interfaz entre su organización y sus clientes. Por ejemplo, comprar un coche nuevo a un concesionario, y entrar en una sala de exposición. El concesionario es un punto de contacto. Te encuentras con un vendedor que te muestra el coche. El vendedor es un punto de contacto. Llegas a casa y buscas en la web del fabricante de automóviles, y luego envías a la compañía un e-mail. Ambos son puntos de contacto. Otros puntos de contacto, un teléfono 3G, una videoconferencia, la televisión interactiva, el teléfono, y las cartas.

Las Aplicaciones son esencialmente los softwares y programas que apoyan el proceso. Por cierto, esto es lo que algunos llamarían CRM - pero sabemos algo más. Las Aplicaciones estarán al servicio del marketing (por ejemplo, la minería de datos * de software y marketing de permiso **), las ventas (por ejemplo, seguimiento de clientes), y de los servicios (atención al cliente, por ejemplo).

El Almacén de los datos contiene los datos sobre todos los aspectos del cliente, y el Ciclo de Vida del Cliente (CRC). Por ejemplo, una organización que mantiene datos sobre los productos que compra, cuando los compra, y donde son enviados. Los datos también se mantienen en las páginas web que usted visita y los productos que se tiene en cuenta, pero luego no compra. Los cables se guardan aquí. Los datos sobre el valor de tiempo de vida de los clientes individuales se almacena aquí, así como los detalles de cómo y cuando el cliente fue contratado, ¿cómo - y por cuánto tiempo - las personas se han conservado, y los detalles de los productos que se han extendido a los individuos que también se almacenan?. Los datos se analizan mediante las aplicaciones.

* La Minería de datos es una organización que evalúa grandes almacenes de datos de patrones, o de las relaciones entre grupos o individuos (o segmentos). Aplicaciones actuales de "patrones" en un formato que puede ser utilizado para la comercialización en la toma de decisiones.
** La autorización de comercialización es cuando un cliente decide aceptar (o "opt-in" a) material de marketing de una organización, por ejemplo, cuando usted compra un seguro y el vendedor le pregunta si desea recibir más información de ellos, o de organizaciones similares. Se le llama así porque los comerciantes necesitan su "permiso". La autorización de comercialización puede ocurrir en cualquiera de los puntos de contacto con el cliente.

CRM es un término que se refiere a menudo en la comercialización. Sin embargo, no hay acuerdo completo sobre una única definición. Esto se debe a que CRM puede ser considerado desde varios puntos de vista. En resumen, las tres perspectivas son:

• Tecnologías de la Información (TI)
• El Ciclo de Vida del Cliente (CRC)
• Estrategia de Negocios 

El Ciclo de Vida del Cliente (CRC) tiene similitudes obvias con el Ciclo de Vida del Producto (PLC). Sin embargo, la CVX se centra en la creación y entrega de valor a la vida, es decir, al cliente que se ven en los productos o servicios que los clientes necesitan a lo largo de sus vidas. Es de marketing orientado en lugar de productos orientados, y encarna el concepto de marketing. Esencialmente, la CVX es un resumen de las etapas clave en la relación del cliente con una organización. El problema aquí es que la oferta de productos de cada organización es diferente, lo que hace imposible sacar un solo ciclo de vida que sea lo mismo para todas las organizaciones.

Veamos un ejemplo del sector bancario. HSBC tiene una serie de productos que tiene como objetivo a sus clientes a través de su relación de por vida con la empresa. Aquí se aplica una CLC. Usted puede comenzar con los jóvenes cuando quieren ahorrar dinero: de 11 a 15 años de edad están dirigidos a la Cuenta Livecash, y a los 16-17 años de edad con la Cuenta Right Track. Luego, cuando (o si) comienzan el Colegio Profesional o la Universidad hay préstamos para estudiantes, y cuando terminan existen otras Cuentas de Posgrado. 

Al comenzar a trabajar hay muchos tipos de cuenta corriente y de ahorros, y es posible que desee comprar una propiedad, y así sacar una hipoteca. Usted podría tomar un préstamo para un coche, para comprar un vehículo para llegar a trabajar. También sería aconsejable contratar una pensión. A medida que avanzas en tu carrera de comenzar con tu propia familia, y ahorrar para la educación de tus propios hijos. Se embarca en una serie de planes de ahorro y planes de pensiones, y en última instancia, HSBC le ofrece la planificación de pensiones (que puede querer asegurarse los gastos de funeral - a pesar de HSBC no puede ofrecer esto, aunque hay empresas de seguros que si lo comercializan).

Se trata de cómo una organización como el HSBC, está en el marketing orientado, pueden reclutar y retener a los clientes, y luego ampliar los productos y aportar servicios adicionales a ellos - a lo largo de la vida del individuo. Este es un ejemplo de un ciclo de vida del cliente (CLC).

Otro punto importante es que toda la vida CVX está formada por muchas más a corto CLC. Así, por ejemplo, los coches de Volkswagen mantienen un cliente durante muchos años y nadie puede predecir los productos que cumplen con una necesidad de los clientes durante toda la vida de su familia. Sin embargo, la compra de cada vehículo, en sí mismo es un CLC con muchos puntos de contacto con el cliente. El consumidor puede necesitar un vehículo más grande cuando su familia aumenta - para que visite el sitio web de VW y se registre.

El cliente revisa los modelos y los folletos de una unidad de prueba con ella o con su distribuidor local. Él o ella deciden comprar el coche y se encarga de las finanzas. El coche se entrega desde la fábrica, y regresa cada año para su servicio anual. Luego, después de tres años, el cliente decide la compra de su automóvil, y el ciclo comienza de nuevo. El ciclo de vida a largo plazo no es más que los ciclos de vida a más corto plazo vistos en forma consecutiva.

Consideremos ahora la perspectiva de la estrategia empresarial de CRM. Aquí, se propone un modelo, que es un híbrido, y típico de muchos de los modelos y esquemas de CRM que se encuentran en el Internet y en los libros de divulgación sobre el tema de eMarketing / comercio electrónico. El modelo tiene tres fases y tres factores contextuales:

Tres fases fundamentales:

• 1. La captación de clientes.
• 2. La retención del cliente.
• 3. Extensión del cliente.

Tres factores contextuales:

• 4. La orientación al marketing.
• 5. La creación de valor.
• 6. Innovadores de TI.

1. Adquisición de clientes - Este es el proceso de atracción de nuestros clientes para su primera compra. Hemos adquirido de nuestros clientes.
Crecimiento - A través de la orientación al mercado, la innovación de TI y la creación de valor que tienen por objeto aumentar el número de clientes que compran de nosotros por primera vez.

2. Retención de Clientes - Nuestro cliente vuelve a nosotros y compra por segunda vez. Los guardamos como un cliente. Esto es más probable que la compra de un producto o servicio similar, o el siguiente nivel de producto o servicio.
Crecimiento - A través de la orientación al mercado, la  innovación de TI y la creación de valor que tienen por objeto aumentar el número de clientes que compran de nosotros regularmente.

3. Extensión del cliente - Nuestros clientes son regularmente de volver a comprar de nosotros. Presentamos los productos y servicios a nuestros clientes leales que no están del todo puede estar relacionado con su compra original. Estas son las compras adicionales, complementarios. Por supuesto una vez que nuestros fieles clientes los han comprado, nuestra meta es mantenerlos como clientes para los productos o servicios extendidos.
Crecimiento - A través de la orientación al mercado, la innovación de TI y la creación de valor que tienen por objeto aumentar el número de clientes que compran productos adicionales o complementarios y servicios.

4. Marketing de Orientación - Significa que la organización en su conjunto se centra en las necesidades de los clientes. Las necesidades del cliente son tratadas por los tres niveles de un producto por el cual las organizaciones no sólo suministra el producto real y tangible, sino también el producto principal y sus beneficios, y también si el producto aumentó, como un servicio de garantía al  cliente. La orientación al marketing se centrará en las necesidades de los consumidores para los tres niveles de un producto. (N.B. 'Orientación de marketing' y 'Orientación de mercado' que no son lo mismo).

5. Creación de Valor - Se centra en la generación de valor para los accionistas basada en la satisfacción de las necesidades del cliente (como en la orientación de marketing) y la entrega de una ventaja competitiva sostenible.

6. Innovadores de TI - Es exactamente eso - Las Tecnologías de la Información deben estar al día. Se debe ser eficiente, rápida y centrarse en las necesidades de los clientes. Si bien la información y el software o no la historia completa de CRM, es vital para su éxito. software de CRM recoge datos sobre los consumidores y sus transacciones. bases de datos enorme almacén de datos sobre los individuos y grupos de personas. De alguna manera, CRM significa que una organización se trata de un segmento de una persona, ya que todos los consumidores muestran diferentes hábitos de compra y preferencias. Las organizaciones harán un seguimiento de las personas, y tratan de comercializar productos y servicios basados ​​en el comportamiento del comprador similar que se observa en otros individuos (por ejemplo, en Amazon cuando usted dice que los clientes quieren ver / comprar el mismo producto que usted, también han comprado otro producto).

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