Landing Page: la Página Construida para Recibir Potenciales Clientes

Landing Pages: Merging Differences (Photo credit: Kaeru)

En el marketing 0nline, se denomina landing pages o páginas de aterrizaje a las páginas de un sitio Web en las que un usuario "aterriza", después de haber pulsado en el enlace de algún banner o anuncio de texto situado en otra página Web o portal de Internet. En la mayoría de los casos, esta página Web es una extensión del anuncio de promoción, donde se explica más detalladamente la oferta del producto o servicio que se está ofertando. La página de aterrizaje es la página que hemos programado para recibir el tráfico proveniente de nuestras campañas de banners, e-mail marketing, pago por clic y posicionamiento natural en buscadores, entre otras.

Un usuario hace clic sobre un enlace insertado en un anuncio patrocinado o banner porque se siente atraído por él. La clave de una buena landing page está en mantener las expectativas que el banner o enlace ha despertado en el usuario.

En muchas de nuestras campañas de marketing en Internet podemos decidir cuál será la página de destino a donde irán los usuarios. Con esta ventaja debemos desarrollar Landing Pages enfocadas por completo a la conversión.

¿Qué elementos debe cumplir una Landing Page para ser eficaz?

• Debe insertar elementos de credibilidad: sí su marca es reconocida, aproveche esta oportunidad y haga bien visible el logo de su marca o de su empresa.
• Gancho bien visible: el gancho comercial, la proposición de venta, es lo que va a motivar al usuario a realizar la acción que necesitamos. Deje bien visible y claro las ventajas de su oferta.
• Inserte mecanismos de respuesta o "call to action": la landing page es un puente entre nuestra herramienta de marketing online y nuestra página de conversión. Haga bien visible con un enlace o botón el lugar donde quiere que el visitante haga clic para aterrizar en el carrito de compra o formulario de contacto.
• Diseño atractivo y profesional: los usuarios de Internet asocian diseños feos y poco profesionales al spam o sitios Web de poca credibilidad. El uso de imágenes relevantes mejora en muchos casos los ratios de respuesta en una Landing Page.
• Textos concretos y resumidos: trate de ser conciso resumiendo la información que quiere trasmitir. Se debe usar poco texto para no dispersar la atención.
• Resalte las ventajas que ofrece su producto o servicio en pocas frases: analice la oferta de su competencia e informe en la página de aterrizaje de su principal ventaja competitiva (Unique Selling Proposition).
• Contenido más importante en la parte de arriba y a la izquierda: el patrón de lectura de una Landig Page es de arriba/izquierda hacia abajo/derecha. Dado esto, lo mejor es ponderar los contenidos que más nos interesa promocionar en la parte superior de la página de aterrizaje.
• Usar mensajes directos y de urgencia en las llamadas a la sección: en los botones de conversión, verbos de acción como "Comprar", "Enviar", "Añadir a carrito de compra" pueden ser sustituidos por "Comprar ya", "Añadir a carrito de compra ahora". Dotar de un sentido de urgencia a los botones de llamada a la acción mejora los ratios de conversión.
• Uso de testimoniales: añadir imágenes y pequeños textos de opiniones de clientes de nuestro producto mejora los ratios de conversión. Si podemos añadir un testimonial en formato de vídeo, mucho mejor.
• Compruebe que su página de aterrizaje no contiene errores ortográficos.
• Landing Page compatible: compruebe que su Landing Page se visualiza correctamente en todos los navegadores Web (Internet Explorer, Firefox, Safari, Google Chrome, Opera, etc.).
• Compruebe que su Landing Page posee una rápida velocidad de descarga.
• Evite distracciones: no incluya elementos con mucha animación, sonido, música.
• Benchmarking de Landing Page: un buen ejercicio para mejorar nuestros contenidos es fijarnos en los demás. Fijémonos un poco en aquellas Landing Pages de la competencia o de otros sectores que nos gustan.
• Utilice palabras o frases clave adecuadas.

Gestión de las Landing Pages en campañas de anuncios patrocinados 

Según los últimos estudios, el rendimiento de una campaña de pago por clic radica en el 50 por 100 de los casos en la calidad de la "landing page" o página de aterrizaje. De nada sirve tener el más atractivo de los anuncios si después el usuario aterriza en una página con poca información y escasa usabilidad que obliga al potencial cliente a huir hacia la página Web de la competencia. Trate de que la página donde aterrice el usuario que hace clic en su enlace patrocinado refleje realmente la oferta que anunció previamente en su anuncio. Asegúrese también de que esa página tiene todo lo necesario para persuadir a la visita de convertirse en cliente.

Algunas recomendaciones a seguir:

• Usar landing pages diferentes para distintos grupos de anuncios: anteriormente hablamos de que mientras más segmentadas sean las palabras clave y los anuncios, mejores resultados se obtendrán. Igualmente si asignamos una landing page diferente y relevante a cada grupo de anuncios los resultados serán óptimos.
• La landing page debe mantener la promesa de lo ofertado en el anuncio patrocinado. Por ejemplo, si el anuncio patrocinado dice que hay un descuento del 50 por 100, la landing page debe confirmar de forma bien visible esta oferta.
• La landing page debe ser una página que cargue rápido, es decir, que no sea lenta. Según las directrices de Google AdWords es uno de los factores tomados en cuenta para el cálculo del "quality score". Por este motivo, las páginas con mucho peso, con animaciones flash u otro elemento de diseño o programación que ralentice su carga no son aconsejables.
• La landing page de una campaña de anuncios patrocinados debe estar a un solo clic del medio de conversión (carrito de compra, descarga de demo, cumplimentación de formulario, etc.).
• El diseño gráfico de la landing page debe ser profesional para aumentar la confianza del usuario en el sitio Web.
• Pruebe distintas versiones de su landing page. Cambie uno o varios elementos y mida la versión de la landing page que mejores resultados registra. Esa será sin duda la que utilizará en la mayor parte de vida útil de la campaña.

El diseño gráfico y los contenidos de una landing page para una campaña de anuncios patrocinados no difiere mucho de la landing page que se puede utilizar en otras herramientas del e-marketing y los banners.

¿Cómo redactar los contenidos de nuestra Landing Page para convertir visitas en clientes?

Otra parte fundamental para aumentar la conversión de un sitio Web son los contenidos que incorporamos en nuestra landing page, que al final se convertirá en la labia del vendedor que convence al visitante para que adquiera nuestros productos o servicios.

A continuación detallamos algunas pautas a seguir para que los contenidos de nuestra landing page sean un imán de clientes.

• Usar textos familiares, parecidos a los que usan los clientes: existen muchos artículos de Internet que dicen que el "contenido es el rey" pero si el rey no habla de la misma forma que sus súbditos de nada sirve tener muchos contenidos. Por lo tanto NO a los contenidos sofisticados o formales, buscar un lenguaje que utilicen sus clientes, tenemos que hablar (escribir) el "idioma" del cliente, es decir, usar palabras familiares para describir nuestros productos o servicios.
• Localización de contenidos versus traducción de contenidos: otro error muy común es el que resulta en la traducción de una Web a otros idiomas. El 99% de las empresas suelen traducir "textualmente" su versión en español al resto de idiomas que les interesa presentar su página. Aunque el proceso de traducción sea altamente profesional y elaborado por nativos de esos idiomas, lo mejor es aplicar la localización de contenidos por mercados a los que nos dirigimos. También se deben cambiar ciertos contenidos o dar más importancia a determinados textos dependiendo del idioma de la Web. Por ejemplo si tenemos una tienda online de comestibles, el comprador nacional tomará muy en cuenta el precio y la calidad del mismo pero un comprador del extranjero tomará más en cuenta el embalaje y transporte del producto. Dado esto los contenidos a destacar en una versión de idioma sobre la otra serán diferentes.
• Estructura de los contenidos que convencen a nuestros visitantes: uso de títulos y subtítulos, mejor párrafos cortos a un párrafo largo, uso de listas. Empiece el contenido de una página por la conclusión. Simplifique los contenidos y escriba de forma activa.
• Uso de la teoría de la objeción y contra-objeción: póngase en los zapatos de su potencial cliente y pregúntese qué posibles objeciones puede tener a la hora de comprar sus productos por Internet. Qué cosas le preocupan a su potencial cliente a la hora de hacer clic para comprar en nuestra Web. Haga una lista de esas objeciones y desarrolle un contenido que responda y resuelva en detalle cada una de esas dudas iniciales. Dado esto, es importante desarrollar contenidos que indiquen las políticas de devolución de un producto. De esta forma se reduce la incertidumbre del cliente en este aspecto.

Los tests A/B

Se trata de probar la respuesta de los usuarios ante dos opciones de la misma página Web concreta. Con este test conoceremos cuál es la versión que mejor conversión registra de un total de dos versiones, como dijimos anteriormente. De esta manera obtenemos una versión favorita sobre la otra. Las ventajas que ofrece este test es que es muy sencillo de implementar y cómodo de medir. La desventaja del test A/B se registra en el escenario donde hacemos varios cambios de elementos en una página. En este caso no es posible identificar cuál es el elemento que de forma independiente afectó a la conversión en mayor medida.

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