Social Media: Segmentar una Base de Datos y Entrega de Contenidos Más Específicos Sin Abrumar a su Equipo

miércoles, 20 de abril de 2016

Segmentar una Base de Datos y Entrega de Contenidos Más Específicos Sin Abrumar a su Equipo

Segmentar su base de datos y el envío de contenido específico pueden mejorar significativamente los resultados--pero también puede invitar a una serie de nuevos desafíos. ¿Cómo podrá segmentar sin abrumar a su equipo?

Veamos a través de un ejemplo con las opiniones de la jefa del equipo para el email marketing, Silver, para encontrar clientes, y cómo King Arthur Flour poco a poco había segmentado su base de datos, había trabajado a través de desafíos y pudo entregar contenidos más relevantes para que se abran y hagan clics a casi el 50%. Averiguar que reto fue el más difícil, el que tuvo más tiempo--y cómo el equipo venció a ambos.

Los propietarios de pequeñas empresas utilizan bases de datos para realizar un seguimiento de la información sobre sus clientes. La información que almacenan en sus bases de datos para ayudarles a tomar decisiones de marketing y clientes objetivo estratégicamente en base a los datos demográficos como la edad y el género, y psicográficos como su comportamiento de compra. Los propietarios de pequeñas empresas pueden utilizar muchos ejemplos de segmentación de la base de datos cuando planean campañas de email marketing, seleccionar nuevas líneas de productos o determinar las estrategias de precios.

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Táctica #1. Construir un caso de segmentación. 


Segmentar una lista por lo general no es un proceso sencillo. Hay trabajo, y la motivación para llevar a cabo este trabajo de construcción puede ayudar al proyecto a través de la terminación de la energía.

Un factor motivador para King Arthur Flour fue el deseo del equipo  para entregar contenidos relevantes para sus audiencias de nicho, como los suscriptores interesados en productos de panificación libres de gluten o venta al por mayor. Con tales contenidos en correos electrónicos a la base de datos general de King Arthur Flour típicamente genera resultados pobres. 

'Por ejemplo, los panaderos que utilizan harina son la mayoría de nuestra audiencia', dice Silver. 'Cuando les enviamos un mensaje libre de gluten, vimos que se daban de baja'. 

Tales resultados motivaron al equipo para realizar la segmentación. El equipo quería identificar grupos específicos dentro de su base de datos para enviar contenido que conecta con los intereses de los grupos. Hacerlo también ayudaría a evitar el envío de contenido de nicho a toda la base de datos del equipo, que muchos suscriptores consideran irrelevantes. 

'En mi opinión, asegurándose de que no tiene que enviar mensajes irrelevantes a cada uno de sus segmentos de clientes es quizás aún más importante que centrarse en mensajes relevantes,', dice Silver. Mediante el envío de mensajes irrelevantes se corre el riesgo de ser percibido como un spammer, y las tarifas de suscripción suben. 

Táctica #2. Comenzar con un solo segmento. 


King Arthur Flour no saltó de cabeza en la segmentación. En su lugar, el equipo comenzó con un solo segmento de abonados interesados ​​en la tienda al por menor de la marca.

A partir de un solo segmento ayudó el equipo de Silver en las siguientes tres maneras:

- La gestión de los desafíos imprevistos

El equipo fue capaz de trabajar a través de los dolores por el crecimiento de la nueva estrategia en un entorno controlado. El equipo también sabía qué esperar al lanzamiento más adelante en nuevos segmentos y tendría un proceso probado para la segmentación y la entrega.  

Por ejemplo, después de luchar para mantenerse al día con los plazos de correos electrónicos a los suscriptores al por menor, el equipo de Silver construyó cuatro plantillas de correo electrónico para todos los correos en el futuro. Esto reduce el tiempo empleado en el diseño y revisión, y permite al equipo a centrarse más en el material creativo y el contenido que había probado para levantar los resultados.  

- Ajuste de la estrategia

Los correos electrónicos para este primer segmento comenzaron como un diario de alerta sobre ofertas en las opciones de menú y la tienda al por menor en la tienda de panadería. El equipo tuvo que cambiar rápidamente de un correo diario con toda la información a un correo mensual con detalles en general.

'Fue muy difícil conseguir que queríamos enviar el contenido diario. Estábamos tratando de averiguar lo que iba a ser en un café y lo que estaba pasando en la panadería para hornear en un día determinado. Pero si no tienen los ingredientes, tenían que cambiar los engranajes y era operacionalmente difícil.' 

Esta transición fue más simple de lo que hubiera sido si el equipo también hubuera venido estableciendo varios segmentos adicionales (que también podrían ser necesario ajustar). 

- Demostrando resultados  

Los comerciantes fueron capaces de demostrar qué segmentar y enviar el contenido objetivo, ya que mejoraron los resultados, dándoles la confianza para ampliar la estrategia y poco a poco añadir más segmentos. 

'La tasa de apertura era alta, la tasa de baja fue baja, las tasas de click-through eran altas, y nos envían los correos y vi que entran en la tienda. Fue tan simple como eso,', dice Silver. 




Táctica #3. Resumen de otros segmentos de audiencia. 


El equipo de Silver describe seis audiencias en su base de datos de correo electrónico que probablemente querrían información específica:

o Los suscriptores cerca de su tienda (ver arriba) 
o Suscriptores de Canadá 
o Suscriptores venta por mayor 
o Suscriptores de productos sin gluten
o Suscriptores del boletín "Baking Sheet"
o Los suscriptores de centro educativo para hornear (escuela de panadería King Arthur Flour)

El equipo ya era consciente de estos grupos específicos dentro de su audiencia más grande. El equipo utilizó el historial de compra, ubicación y otros datos para segmentar la base de datos en estos grupos. Por ejemplo, comprados con regularidad de productos libres de gluten que se agregarán al grupo de libres de gluten, y a los clientes que se envían regularmente a Canadá se añadirían al grupo canadiense. 

'Fue bastante fácil. Una vez lo que había que establecer sabíamos que teníamos estos colectivos diferentes que podrían no estar interesados ​​en la mayoría de nuestras campañas, pero que sin duda los gustaría saber de nosotros sobre una base regular y les gustaría escuchar las noticias importantes de nosotros cuando suceden,' dice Silver.

Aquí están otras tácticas que se utilizan para asociar un suscriptor con un segmento particular:

- Centro de preferencias

El equipo estableció un centro de preferencias de correo electrónico en que los abonados podrían indicar qué tipos de información querían. Los enlaces del equipo a esta página de cada correo electrónico que envía, y también anima a los suscriptores para indicar sus preferencias en un mensaje de bienvenida.

- Regístrese en el proceso 

Los suscriptores, deberán indicar sus preferencias de contenido en la página de registro. Esta página es casi idéntica a la página del centro de preferencia del equipo.  

- Proporcionar incentivos

El equipo planea probar incentivos tales como cupones para alentar a los suscriptores a visitar el centro de preferencias y actualizar sus elecciones.

Táctica #4. Aprovechar los recursos internos para el contenido. 


El desarrollo y el formato del contenido es la parte que consume más tiempo del programa de correo electrónico de King Arthur Flour, dice Silver. Cada correo electrónico envía la marca que incluye una receta que está relacionada con los intereses de la audiencia. Por ejemplo, los suscriptores sin gluten recibirán recetas sin gluten, y los suscriptores que están interesados ​​en el centro de educación recibirán recetas que se enseñan en la escuela.

El equipo se esfuerza para reutilizar el contenido de toda la empresa para utilizar en el programa de correo electrónico. Ella está agradecida, dice, que el personal de la empresa a menudo estén dispuestos a escribir entradas de blog, ofrecer recetas, o ayudar de otras maneras.

"Para cada uno de nuestro correo electrónico [de los segmentos], existe un grupo de interés de negocio de otra área de la empresa, y son tan deseosos de construir sus listas y su programa tal como somos. Así que por lo general son muy sensibles en términos de ayudar a desarrollar el contenido de los mensajes de correo electrónico."

Otra forma el equipo genera regularmente el contenido a través de la reutilización de contenido utilizado en otros esfuerzos de marketing y recetas que se desarrollan para otras áreas de la empresa.

'Definitivamente reutilizar tanto como podamos y tratar de sacar provecho de lo que ya está ahí fuera, 'dice ella. 'Entonces es sólo una cuestión de adaptación y publicarla para el correo electrónico y la Web.'

Táctica #5. Administrar con cuidado el horario. 


El equipo sigue enviando correos electrónicos en general a su base de datos, así como orientado a mensajes de correo electrónico a cada uno de sus segmentos. El mayor reto en el programa, dice el equipo, es administrar el programa a través de sus segmentos.

'Tratamos de enviar [máximo] un correo electrónico por día, pero a veces hay superposición,' dice Silver. 

Por ejemplo, el equipo había previsto recientemente una promoción de envío gratuito. Puesto que se deseó al segmento libre de gluten con una versión de destino de la oferta, el equipo tuvo que cambiar el horario de correo de libre de gluten para encajar en la línea de tiempo de la promoción. Estos tipos de conflictos suceden regularmente. 

Este es otro ejemplo de por qué puede ser útil para introducir nuevos segmentos y específicos mensajes poco a poco. El equipo fue capaz de comprender y crear procesos para estos retos de programación--sus desafíos más importantes por lo general--en el contexto de un solo segmento antes de ampliar a otros.

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